In Google Ads gibt es 3 verschiedene Keyword Match Types, die immer wieder zu Verwirrung und Missverständnissen führen. Noch dazu ändert Google Ads immer wieder die Funktionsweise der Match Types.

In diesem Post geht es um den Match Type Phrase Match (Passende Wortgruppe). Ich erkläre Dir wie Phrase Match funktioniert und wie Du diesen Match Type erfolgreich in Google Ads einsetzt.

Das war die kurze Definition. Natürlich gibt es noch mehr zu klären, damit Du die Funktionsweise von Phrase Match Keywords verstehst. In diesem Post findest Du alles, was Du wissen musst. Hier eine Übersicht:

Wie funktionieren Keyword Match Types?

Bevor wir weiter auf den konkreten Match Type Phrase Match eingehen, hier noch einmal eine Erklärung der Grundlagen: Was sind eigentlich Match Types?

Wenn Du in Google Ads Keywords hinzufügst, kannst Du das in 3 verschiedenen Varianten machen:

• Exact Match

• Phrase Match

• Broad Match

Match Types geben Dir eine Kontrolle darüber, wie weit ein Search Term eines Nutzers von Deinem hinterlegten Keyword abweichen darf, um eine Anzeige zu auszulösen. Als Faustregel gilt:

Von Broad Match zu Exact Match wird der Spielraum immer geringer. Das heißt, Phrase Match ist genau die Zwischenstufe.

Search Term vs. Keyword: Was ist der Unterschied?

In Google Ads gibt es Search Terms und Keywords. Auch wenn diese Begriffe wie Synonyme klingen und außerhalb von Google Ads auch gerne so behandelt werden, sind das zwei verschiedene Konzepte.

Was sind Keywords?

Keywords sind Wörter oder Wortgruppen, die Du in Google Ads auf Anzeigengruppen Ebene hinzufügen kannst. Diese hinterlegten Keywords bestimmen, bei welchen Suchen Deine Anzeigen platziert werden.

Was sind Search Terms?

Unter Search Terms versteht man die tatsächlichen und wortwörtlichen Suchanfragen, welche Deine Anzeigen ausgelöst haben. Das heißt, die Search Terms geben Dir eine Information über die echten Nutzersuchanfragen.

Wie funktioniert der Anzeigenmechanismus?

Bei jeder Suchanfrage überprüft Google, ob der Search Term die gleiche oder eine ähnliche Bedeutung hat, wie eines Deiner hinterlegten Keywords.

Handelt es sich um eine komplett andere Bedeutung, wird keine Anzeige platziert.

Ist die Bedeutung ähnlich, aber stimmt nicht genau über ein, ist der Match Type des jeweiligen Keywords entscheidend, ob eine Anzeige ausgelöst wird oder nicht.

Ein kleines Beispiel

Du betreibst ein Dienstleistungs-Business, und bietest einen Rasenmäh-Service an. Hierfür hast Du eine Google Suchkampagne mit relevanten Keywords erstellt.

Ein Nutzer sucht jetzt folgendermaßen: “Rasen Vertikulieren Service“

In Deiner Kampagne hast Du das Keyword “rasenmähen dienstleister” hinterlegt.

Abhängig davon, welchen Match Type Du verwendest, wird eine Anzeige ausgelöst oder nicht:

• Exact Match: Anzeige wird NICHT ausgelöst

• Phrase Match: Anzeige wird NICHT ausgelöst

• Broad Match: Anzeige wird ausgelöst.

Wichtiges Update in 2023: Was hat sich geändert?

Nach einem Update 2023 werden Keywords nun noch “breiter” interpretiert. Denn Google’s Algorithmen sind mittlerweile extrem gut darin, den semantischen Sinn einer Suchanfrage zu verstehen. Aus diesem Grund ist mittlerweile nur die Bedeutung eines Keywords relevant – nicht mehr die genaue Schreibweise.

Das zeigt sich in dieser Übersicht von Google (woher ich auch das obige Beispiel genommen habe):

Hier sieht man, dass selbst Keywords in Exact Match bzw. Genau passend mittlerweile für semantisch relevante Suchanfragen Anzeigen auslösen, auch wenn sie nicht dasselbe Wort enthalten.

Wie funktioniert Phrase Match (Passende Wortgruppe)?

Bei einem Keyword mit dem Match Type Phrase Match wird eine Anzeige nur dann ausgelöst, wenn der Search Term eine ähnliche Bedeutung oder Absicht hat.

Mit dem Match Type Phrase Match kannst Du daher recht genau steuern, welche Search Terms Deine Ads auslösen können. Du gibst Google aber etwas Spielraum und Deine Anzeigen werden auch gezeigt, wenn eine Suchanfrage nicht zu 100% die gleiche Bedeutung hat.

Falls Du lieber die volle Kontrolle haben willst, ist Exact Match die richtige Wahl.

In welchen Fällen löst Phrase Match eine Anzeige aus?

Du musst Dir Google wie einen Menschen vorstellen. Es ist egal, ob jemand nach “Rasenmäh Service” oder “Dienstleister zum Rasenmähen sucht” – Diese Suchanfragen verfolgen genau dieselbe Absicht:

Der Nutzer sucht nach jemandem, der für ihn den rasenmäht.

Genau so interpretiert Google mittlerweile die Bedeutung der Keywords. Die beiden oben genannten Suchanfragen haben die gleiche Absicht und werden daher als Exact Match ausgelegt. Wo liegt nun also der Unterschied zu Phrase Match?

Während bei Exact Match die gesamte Bedeutung übereinstimmen muss, um eine Anzeige auszulösen, reicht es bei Phrase Match, wenn die Kernabsicht gleich ist. Weitere Details können variieren. Was heißt das konkret?

Zusatzwörter, welche eine Suchanfrage genauer spezifizieren, werden eher vernachlässigt. Hier ein Vergleich:

Das Keyword in diesem Fall ist “schuhe herren”

Suchanfrage	Phrase Match	Exact Match
Schuhe für Herren	✅	✅
Herrenschuhe	✅	✅
Schwarze Schuhe Herren	✅	❌
Günstige Herrenschuhe	✅	❌
Schwarze Herrenschuhe günstig	✅	❌

Du siehst: Solange aus der Suchanfrage klar wird, dass jemand Herrenschuhe sucht, löst Phrase Match eine Anzeige aus – auch wenn es noch weitere Zusatzwörter gibt.

Hier nochmal ein ähnliches Beispiel von Google:

Wie fügst Du Phrase Match Keywords hinzu?

In Google Ads kannst Du den Match Type eines Keywords auf verschiedene Weisen bestimmen.

Zum einen kannst Du den Match Type ändern, indem Du das Keyword entweder in Anführungszeichen (“keyword” – Phrase Match), in eckigen Klammern ([keyword] – Exact Match) oder ohne Anpassung (keyword – Broad Match) einträgst.

In den Keyword-Berichten in Google Ads werden die Keywords dann auch genauso angezeigt, wie Du sie eingetragen hast. Alle Phrase Match Keywords sind also in Anführungszeichen.

Sind Keywords mal eingetragen, kannst Du die Match Types auch einfach über die Spalte Match Types ändern. Wenn Du mit der Maus auf den Match Type klickst, öffnet sich ein Dropdown Menü und Du kannst das Keyword anpassen:

Wenn Du viele Keywords auf einmal ändern willst, kannst Du diese einfach auswählen und über Bearbeiten > Keyword Option ändern den Match Type ändern:

Vor- und Nachteile von Phrase Match Keywords

Der Match Type Phrase Match gibt einem eine gute Kontrolle über die Bedeutung und gleichzeitig auch etwas Spielraum. Von den 3 Match Type Optionen ist es die ausgeglichenste. Sollte man dann nicht immer Phrase Match verwenden?

Die Antwort ist Nein. So wie die anderen Match Types auch, bringt die Verwendung von Phrase Match Vor- und Nachteile mit sich:

Vorteile von Phrase Match

• Gute Kontrolle: Mit Phrase Match kannst Du Dir sicher sein, dass Anzeigen nur dann ausgelöst werden (und Du Geld ausgibst), wenn die Suchanfrage eine ähnliche Bedeutung hat, wie eines der Keywords, auf das Du bieten willst.

• Erweiterte Reichweite: Über Phrase Match erreichst Du eine größere Zielgruppe, welche grundsätzlich an Deinem Produkt oder Service interessiert ist.

• Geringer Aufwand in der Keyword-Recherche: Mit Phrase Match reichen bereits wenige Keywords aus, um eine Suchabsicht abzudecken. Du musst daher weniger Zeit in die Keyword-Recherche investieren als bei Exact Match

• Möglichkeit neue Keywords zu entdecken: Da die Bedeutung der Suchanfragen nur ähnlich sein muss, kannst Du über den Bericht “Suchbegriffe” immer wieder neue, gut performende Keywords entdecken und mit in Deine Kampagne aufnehmen.

Nachteile von Phrase Match

• Potentiell höherer CPC und CPA: Da Deine Anzeigen auch bei nur ähnlicher Bedeutung ausgelöst werden können, sind sie nicht immer 100% relevant. Durch eine niedrigere Anzeigenrelevanz sinkt Dein Quality Score und Du musst mehr pro Klick zahlen als mit Exact Match. Ein höherer CPC führt dann auch zu höheren Kosten pro Conversion (CPA).

• Größerer Verwaltungsaufwand durch negative Keywords: Es kommt vor, dass Phrase Match Keywords Deine Anzeigen bei Suchanfragen auslösen, die für Dich nicht relevant sind. Diese solltest Du mit den negativen Keywords ausschließen, was einen größeren Aufwand mit sich bringt.

• Nicht Fisch, nicht Fleisch: Phrase Match vereint die Vor- und Nachteile von Exact und Broad Match. Dabei hast Du aber eben auch nie das volle Ausmaß an Kontrolle (Exact Match) oder Reichweite (Broad Match).

Wie funktioniert Phrase Match für negative Keywords?

In Google Ads gibt es neben den Keywords, die einschließen, welche Suchen eine Anzeige auslösen, auch die negativen Keywords. Mit diesen kannst Du bestimmte Wörter und Dinge ausschließen. So kannst Du Streuverluste weiter vermeiden. Auch hier gibt es Match Types.

Bei negativen Keywords funktionieren die Match Types noch so, wie es früher auch bei den normalen Keywords war. Das heißt, es geht vor allem, um die genaue Schreibweise.

Negatives Phrase Match Keyword

Ein negatives Keyword in Phrase Match blockt nur Suchanfragen, welche die gleichen Wörter in derselben Reihenfolge enthalten.

Hier ein Beispiel von Google:

In Phrase Match wird die genaue Schreibweise berücksichtigt. Das heißt, man muss auch Variationen wie Tippfehler oder Ein- und Mehrzahl hinzufügen, um alle gewünschten Suchanfragen zu blocken

Ich hoffe, ich konnte Dir die Match Types in diesem Post verständlich erklären 😊. Ich wünsche Dir viel Erfolg mit Deinen Kampagnen!

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