von Thimo Hofner
In Google Ads gibt es 3 verschiedene Keyword Match Types. Standardmäßig verwendet Google den Match Type Broad Match und emphiehlt. Zudem empfiehlt Google uns Nutzern immer wieder unsere bestehenden Phrase und Exact Match Keywords in Broad Match umzuwandeln.
In diesem Post erkläre ich wie Broad Match (Weitgehend passend) Keywords funktionieren und warum Google diesen Match Type bevorzugt.
Auf einen Blick: Bei einem Keyword mit dem Match Type Broad Match kann eine Anzeige ausgelöst werden, wenn die Bedeutung der Suchanfrage im Zusammenhang steht. Google bevorzugt Broad Match. Denn dieser Match Type bietet die beste Grundlage für automatisierte Strategien.
Das war die kurze Definition. Natürlich gibt es noch mehr zu klären, damit Du die Funktionsweise von Broad Match Keywords verstehst. In diesem Post findest Du alles, was Du wissen musst. Hier eine Übersicht:
Info: Ich verwende in diesem Post die englischen Bezeichnungen für die behandelten Begriffe. Zur Sicherheit ist hier eine Übersetzung der wichtigsten Begriffe:
| Englischer Begriff | Deutscher Begriff |
|---|---|
| Match Types | Keyword-Optionen |
| Search Terms | Suchbegriffe |
| Exact Match | Genau passend |
| Phrase Match | Passende Wortgruppe |
| Broad Match | Weitgehend passend |
Bevor wir weiter auf den konkreten Match Type Broad Match eingehen, hier noch einmal eine Erklärung der Grundlagen: Was sind eigentlich Match Types?
Wenn Du in Google Ads Keywords hinzufügst, kannst Du das in 3 verschiedenen Varianten machen:
Exact Match
Phrase Match
Broad Match
Match Types geben Dir eine Kontrolle darüber, wie weit ein Search Term eines Nutzers von Deinem hinterlegten Keyword abweichen darf, um eine Anzeige zu auszulösen. Als Faustregel gilt:
Von Broad Match zu Exact Match wird der Spielraum immer geringer.
In Google Ads gibt es Search Terms und Keywords. Auch wenn diese Begriffe wie Synonyme klingen und außerhalb von Google Ads auch gerne so behandelt werden, sind das zwei verschiedene Konzepte.
Keywords sind Wörter oder Wortgruppen, die Du in Google Ads auf Anzeigengruppen Ebene hinzufügen kannst. Diese hinterlegten Keywords bestimmen, bei welchen Suchen Deine Anzeigen platziert werden.
Unter Search Terms versteht man die tatsächlichen und wortwörtlichen Suchanfragen, welche Deine Anzeigen ausgelöst haben. Das heißt, die Search Terms geben Dir eine Information über die echten Nutzersuchanfragen.
Bei jeder Suchanfrage überprüft Google, ob der Search Term die gleiche oder eine ähnliche Bedeutung hat, wie eines Deiner hinterlegten Keywords.
Handelt es sich um eine komplett andere Bedeutung, wird keine Anzeige platziert.
Ist die Bedeutung ähnlich, aber stimmt nicht genau über ein, ist der Match Type des jeweiligen Keywords entscheidend, ob eine Anzeige ausgelöst wird oder nicht.
Ein kleines Beispiel
Du betreibst ein Dienstleistungs-Business, und bietest einen Rasenmäh-Service an. Hierfür hast Du eine Google Suchkampagne mit relevanten Keywords erstellt.
Ein Nutzer sucht jetzt folgendermaßen: “Rasen Vertikulieren Service“
In Deiner Kampagne hast Du das Keyword “rasenmähen dienstleister” hinterlegt.
Abhängig davon, welchen Match Type Du verwendest, wird eine Anzeige ausgelöst oder nicht:
Exact Match: Anzeige wird NICHT ausgelöst
Phrase Match: Anzeige wird NICHT ausgelöst
Broad Match: Anzeige wird ausgelöst.
Bei Broad Match Keywords müssen die Search Terms nur eine zusammenhängende Bedeutung haben, damit Anzeigen ausgelöst werden können. Das heißt es, bereits ein Keyword kann eine große Bandbreite potenzieller Suchanfragen abdecken.
Die große Herausforderung hierbei ist, dass natürlich nicht alle Search Terms wirklich relevant für Dein Angebot sind, wenn sie nur irgendwie in der Bedeutung zusammenhängen.
Ein Beispiel
Du verkaufst hochwertige Anzugschuhe aus Leder. In einer Kampagne trägst Du daher das Keyword “anzug schuhe leder” ein. In diesem Fall sind alle Suchanfragen, die einfach das Wort “Schuhe” enthalten thematisch relevant genug, um theoretisch Anzeigen auszulösen.
Du siehst, Broad Match gibt Dir relativ wenig Kontrolle. Und so kann es schnell passieren, dass Du Geld für Suchanfragen ausgibst, die überhaupt nicht relevant für Dich sind.
Wichtig: Es kann vorkommen, dass Broad Match Keywords Anzeigen bei Suchanfragen ausgespielt, die Du überhaupt nicht als relevant einstufen würdest. Es kommt außerdem vor, dass Google auf die Namen Deiner Wettbewerber bietet.
Aus diesem Grund solltest Du gerade bei neuen Kampagnen regelmäßig in den Search Term Bericht gucken und unpassende Suchanfragen mit negativen Keywords ausschließen.
Falls Du hier mehr Kontrolle haben willst, solltest Du Dir die Match Types Phrase Match und Exact Match genauer ansehen.
Grundsätzlich müssen Keyword und Search Term nur im groben Zusammenhang zueinander stehen. Das heißt, die Suchanfrage muss nicht unbedingt die gleichen Wörter verwenden oder dieselbe Absicht verfolgen.
Um das besser zu veranschaulichen, hat Google das folgende Beispiel erstellt:
An diesem Beispiel kann man gut sehen, wie unterschiedlich die Suchanfragen für nur ein Keyword sein können. Die Absicht der Nutzer variiert stark:
Wohlgemerkt sind das nur die Beispiele die Google selbst nennt. Meiner Erfahrung nach könnte das Keyword “diät plan wenige kohlenhydrate” auch für folgende Suchanfragen Anzeigen auslösen:
Die Bandbreite ist bei Broad Match demnach extrem groß. Anders als bei Phrase oder Exact Match kann der User Intent für die einzelne Suche extrem abweichen. Bei Broad Match bewertet der Google Algorithmus allerdings mehr als den einen Search Term in dieser Suche.
Nach eignen Aussagen berücksichtigt Google bei Broad Match Keywords auch Nutzersignale, die über die eine Suchanfrage hinaus gehen.
Um relevante Anzeigen auszuspielen, guckt der Algorithmus auch auf:
Google Ads entwickelt sich laufend weiter. Schon seit langer Zeit geht der Trend klar weg von manueller Kontrolle hin zur Automatisierung durch Google und Google’s AI-Technologie.
Da Broad Match Google die meisten Freiheiten gibt, funktioniert der AI-basierte Algorithmus bei diesem Match Type am besten. Das heißt, wenn Du automatische Gebotsstrategien (Smart Bidding) verwendest, erhältst Du damit die besten Ergebnisse.
Mit Smart Bidding Strategien, wie Maximize Conversions (optional mit einem Ziel-CPA) oder Maximize Conversion Value (optional mit einem Ziel-ROAS), nutzt Google seine künstliche Intelligenz, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Hier hast Du keinen Einfluss mehr auf den CPC, sondern gibst Google Freiheiten, um Deine Performance-Ziele zu erreichen.
Damit die Smart Bidding Strategien am besten funktionieren, benötigt Google möglichst viele Daten. Mit der weiten Auslegung der Search Terms und der zusätzlichen Nutzersignale, die bei Broad Match berücksichtigt werden, gibst Du dem Alorithmus die beste Grundlage für gute Ergebnisse.
Wichtig: Auch wenn Google selbst Automatisierung und damit Broad Match und Smart Bidding bevorzugt, heißt das nicht, dass diese Strategie auch immer zum besten Ergebnis führt.
Wenn Du z.B. ein sehr limitiertes Budget hast, kann Google deshalb nicht viele Daten sammeln und Deine Kampagne wird nie wirklich optimiert. Als Faustregel solltest Du mindestens 10-20 Klicks am Tag generieren, um Smart Bidding nutzen zu können.
Insgesamt schadet es nie, Google Empfehlungen kritisch zu hinterfragen.
In Google Ads kannst Du den Match Type eines Keywords auf verschiedene Weisen bestimmen. Die Standardeinstellung ist Broad Match.
Wenn Du Keywords neu hinzufügst, kannst Du den Match Type bestimmen, indem Du das Keyword ohne Anpassung (keyword – Broad Match), in Anführungszeichen (“keyword” – Phrase Match) oder in eckigen Klammern ([keyword] – Exact Match) einträgst.
In den Keyword-Berichten in Google Ads werden die Keywords dann auch genauso angezeigt, wie Du sie eingetragen hast. Wenn Keywords nicht in Anführungszeichen oder eckigen Klammern dargestellt werden, sind es Broad Match Keywords.
Sind Keywords mal eingetragen, kannst Du die Match Types auch einfach über die Spalte Match Types ändern. Wenn Du mit der Maus auf den Match Type klickst, öffnet sich ein Dropdown Menü und Du kannst das Keyword anpassen:
Wenn Du viele Keywords auf einmal ändern willst, kannst Du diese einfach auswählen und über Bearbeiten > Keyword Option ändern den Match Type ändern:
Google bevorzugt Broad Match Keywords und sie führen anscheinend zur besten Performance. Sollte man dann nicht immer nur Broad Match verwenden?
Die Antwort ist Nein. So wie die anderen Match Types auch, bringt die Verwendung von Phrase Match Vor- und Nachteile mit sich:
Info: Nach den Angaben von Google sind 15% aller Suchanfragen neu. Deshalb lohnt es sich, immer nach neuen Keywords Ausschau zu halten.
Die Verwendung von Broad Match Keywords wird von Google nicht ohne Grund bevorzugt. Wenn man sie richtig einsetzt, können sie zu super Ergebnissen führen. Auf der anderen Seite steht aber oft die gewisse Skepsis und der Frust über die fehlende Kontrolle.
Ich möchte Dir an dieser Stelle daher 4 Best Practices an die Hand geben, die mir geholfen haben:
Deine Ergebnisse hängen stark davon ab, welchen Input Du dem Google Algorithmus gibst. Je konkreter Du ein Keyword formulierst, desto besser versteht Google die Suchanfragen, auf die Du abzielst.
Verwendet daher am besten nur Keywords, die aus 3 oder mehr einzelnen Wörtern bestehen.
Es bringt Dir nichts Broad Match Keywords zu verwenden und dann eine manuelle Gebotsstratgeie (wie z.b. manueller CPC) zu wählen. In diesem Fall hast Du alle Nachteile von Broad Match, profitierst aber nicht von den Vorteilen durch die AI-Technologie von Google.
Mit manuellen Strategien verschwendest Du daher Dein Budget.
Die Conversion-Daten sind die wichtigsten Signale, die Du dem Algorithmus geben kannst. Denn so kann Google lernen, welche Suchanfragen bzw. Nutzer auf Dein Angebot anspringen.
Lieferst Du hier keine oder falsche Daten, optimiert Google die Kampagnen nicht richtig.
Negative Keywords sind das beste Hilfsmittel, um Broad Match Keywords zu steuern. Es lohnt sich, bereits vor Start Deiner Kampagne, unpassende Keywords zu definieren. So stellst Du von Anfang an sicher, dass Du kein Budget verschwendest.
Du solltest vermeiden, dass verschiedene Search Kampagnen auf die gleichen Suchanfragen abzielen. Wenn Du also bereits andere Kampagnen hast, die thematisch ähnlich sind, solltest Du die Keywords dieser Kampagne als negative Keywords hinterlegen.
Es besteht sonst die Gefahr, dass beide Kampagnen miteinander konkurrieren und der CPC steigt.
In Google Ads gibt es neben den Keywords, die einschließen, welche Suchen eine Anzeige auslösen, auch die negativen Keywords. Mit diesen kannst Du bestimmte Wörter und Dinge ausschließen. So kannst Du Streuverluste weiter vermeiden. Auch hier gibt es Match Types.
Wichtig: Die Match Types für negative Keywords funktionieren anders als bei den bisher behandelten Keywords. Hier ist die Schreibweise entscheidend und nicht die Bedeutung.
Bei negativen Keywords funktionieren die Match Types noch so, wie es früher auch bei den normalen Keywords war. Das heißt, es geht vor allem, um die genaue Schreibweise.
Ein negatives Keyword in Broad Match blockt alle Suchanfragen, welche die gleichen Wörter in beliebiger Reihenfolge enthalten.
Hier ein Beispiel von Google:
In Broad Match wird die genaue Schreibweise berücksichtigt. Das heißt, man muss auch Variationen wie Tippfehler oder Ein- und Mehrzahl hinzufügen, um alle gewünschten Suchanfragen zu blocken.
Ich hoffe, ich konnte Dir die Match Types in diesem Post verständlich erklären 😊. Ich wünsche Dir viel Erfolg mit Deinen Kampagnen!
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Hi, mein Name ist Thimo Hofner. Ich arbeite seit mehr als 5 Jahren im Online Marketing als Google Ads Manager. Über viele Kurse, Weiterbildungen und vor allem die Arbeit mit vielen verschiedenen Kunden habe ich die besten Strategien für den Erfolg mit Google Ads gelernt. In meinem Blog und auf YouTube teile ich mein Wissen, um Dir zu mehr Online-Marketing-Erfolg zu verhelfen.
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Als verlässlicher Partner helfe ich Deinem Unternehmen mit Google Ads, mehr Kunden und Verkäufe zu generieren. Nach über 5 Jahren als Google Ads Manger und mehr als 1,2 Mio.€ betreutem Werbebudget erkenne ich schnell, an welchen Stellen gedreht werden muss, um aus Deinem Budget mehr herauszuholen.
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