von Thimo Hofner
Performance Max (PMax) Kampagnen sind Fluch und Segen zugleich. Du gibst viel Kontrolle ab und hoffst, dass Google’s AI im Gegenzug dafür, Deine Kampagnenziele effizienter erreicht – Sein es mehr Verkäufe, geringere Lead-Preise oder mehr Ladenbesuche.
Um das zu erreichen, greift Google hierfür auf eine Vielzahl unterschiedlicher Signale zurück. Manche davon definierst Du bei der Kampagnenerstellung selbst. Den Rest erlernt die AI über die Zeit. Man spricht hier von einer Lernphase. Denn es heißt nicht umsonst Machine Learning.
Um Deine Ziele mit PMax Kampagnen zu erreichen, ist es sehr wichtig die Lernphase zu verstehen. Das hilft Dir, die richtigen Schlüsse zu ziehen und Dein Budget bestmöglich einzusetzen.
In diesem kompakten Post findest Du deshalb alles, was Du zur Lernphase von PMax Kampagnen wissen musst. Los geht’s
Auf einen Blick: Die Lernphase von Performance Max Kampagnen dauert etwa 6 Wochen. In dieser Zeit analysiert Google eine Vielzahl von Daten und Signalen, um die maximale Performance zu erreichen.
Das war die kurze Antwort. Falls Du die Lernphase richtig verstehen willst, findest Du in diesem Post, alles was Du brauchst. Hier die Übersicht:
Wie der Name schon sagt, versucht Google mit dem Kampagnentyp PMax die maximale Performance zu erreichen. Das Grundprinzip ist dabei nicht anders als bei Deinen manuellen Kampagnen:
Es geht darum, Streuverluste zu vermeiden und das Budget effizient dort einzusetzen, wo es zu Conversions führt.
Die Lernphase Deiner Kampagne beginnt, sobald Du sie erstellt und gestartet hast und sie die ersten Impressions generiert. Dabei fängt die AI aber nicht von null an. Denn bei der Erstellung der Kampagne hast Du bereits viele wichtige Informationen bereitgestellt. Hier eine Liste:
Kampagnenziel und Gebotsstrategie: Das Kampagnenziel ist eines der wichtigsten Signale. Denn die AI muss wissen, ob Du mit Deiner Kampagne Verkäufe, Leads, Websitezugriffe oder Ladenbesuche generieren willst.
Mit der Gebotsstrategie kannst Du Google zudem signalisieren, ob Du lieber die Zahl der Conversions oder den Conversion-Wert bzw. Umsatz optimieren willst.
Anzeigen-Assets: Über Asset Gruppen gibst Du Google alle wichtigen Werbemittel, um daraus Anzeigen zu generieren. Zudem gibst Du jeweils eine Ziel-URL an. Der Algorithmus nutzt die Informationen auf Deinen Zielseiten (und Deiner gesamten Website) als weitere Signale.
Achte hierbei darauf, dass Du Deine Kampagne in sinnvolle Asset Gruppen unterteilst. In einem separaten Post findest Du mehr über die richtige Asset Gruppen Struktur.
Zielgruppen-Signale: Hiermit kannst Du Google verschiedene Zielgruppen und Eigenschaften nennen, welche Deiner Meinung nach wahrscheinlicher konvertieren. Das können Remarketing- , kaufbereite oder Interessens-Zielgruppen sein. Zudem kannst Du demografische Signale geben.
Zusätzlich kannst Du mittels Search Themes (Suchthemen) pro Asset Gruppen bis zu 25 Keywords eintragen, für welche die Anzeige relevant ist.
Wichtig: Das sind keine Zielgruppen-Einschränkungen, wie man das von anderen Kampagnen kennt. Die AI wird auch darüber hinaus Nutzer ansprechen.
Keyword-Einschränkungen: Bei PMax Kampagnen gibt es keine negative Keyword-Listen, wie man es von normalen Suchkampagnen kennt, aber es gibt trotzdem Möglichkeiten, um bestimmte Suchanfragen auszuschließen:
Du kannst negative Keywords auf Account-Ebene definieren und Brand-Keywords über die Kampagneneinstellungen ausschließen. Außerdem kannst Du auch über Deinen Accountmanager bei Google eine negativen Keyword-Liste hinterlegen lassen.
Region und Sprache: Wie gewohnt wählst Du schon bei der Kampagnenerstellung die Zielregion und Sprache Deiner Zielgruppe aus.
Tipp: Stelle Dir die Google AI ähnlich wie ChatGPT vor. Denn die Qualität der Ergebnisse hängt stark von Deinem Input ab.
Je konkreter und detaillierter Du signalisierst, wen Du mit der Kampagne ansprechen und was Du erreichen willst, desto schneller erzielt PMax gute Ergebnisse.
Nun fragst Du Dich vielleicht, was Machine Learning im Fall von PMax Kampagnen konkret heißt. Also,…
Den genauen Ablauf des Algorithmus kennt man natürlich nicht – auch für Google ist es wohl nicht immer klar, wie die AI genau vorgeht.
Was wir wissen, ist welche Datenpunkte die AI sammelt und analysiert, um Dein Budget mit der Zeit immer effektiver einzusetzen. Denn PMax Kampagnen geben uns z.B. über die Insights oder den Bericht zur Gebotsstrategie einen kleinen Einblick.
Diese Art von Daten erhält der Algorithmus, indem er automatisch extrem viele Aspekte testet. Denn…
Mit den von Dir bereitgestellten Signalen als Startpunkt testen PMax Kampagnen die Einflüsse verschiedenster Faktoren auf die Performance.
Aus meiner Sicht ist das auch einer der größten Vorteile des Kampagnentyps. Denn manuell ist es schlicht unmöglich so viele Variablen gleichzeitig zu testen und die stärksten Kombinationen zu ermitteln.
Was geschieht konkret?
Optimierung von Anzeigen: Über die Asset Gruppen gibst Du Google viele verschiedene Optionen für mögliche Anzeigen in den unterschiedlichen Netzwerken. Aus den bereitgestellten Texten, Bildern und Videos erstellt Google eine Vielzahl von Anzeigenkombinationen.
In der Lernphase identifiziert Google die stärksten Kombinationen und fokussiert das Budget mehr auf diese. Welche das sind und welche Assets gut performen, siehst Du in den Asset Details.
Mehr Dazu: PMax Asset Performance auswerten
Testen der Landingpages: In der Standardeinstellung von PMax Kampagnen können automatisch andere relevante Seiten Deiner Website als Landingpage verwendet werden. Diese werden in Kombination mit den Assets getestet.
So werden conversion-starke Zielseiten ermittelt.
Testen von Audiences und Keywords: Google ermittelt, welche Suchanfragen und welche Zielgruppensegmente zu Conversions führen. Diese können auch stark von den selbst definierten Zielgruppen Signalen abweichen.
Testen von Remarketing: PMax Kampagnen fungieren auch als dynamische Remarketing Kampagne. Das heißt, wenn Nutzer mit Deiner Website interagieren, werden sie über die verschiedenen Google Netzwerke wieder angesprochen.
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich die Kampagnen gerade zu Start auf die “warmen” Remarketing-Zielgruppen fokussiert. Denn hier ist die Chance auf viele Conversions natürlich am größten.
Wichtig: Voraussetzung hierfür ist der Google Remarketing Tag auf der eigenen Seite.
Faktor Ort, Zeit und mehr: Weitere Variablen, die Google berücksichtigt sind z.B. die Region, der Tag, die Tageszeit oder das Gerät des Nutzers. All diese Daten werden analysiert und die AI lernt, welche Kombinationen eine höhere Erfolgschance haben.
Gebotsstrategie anlernen: Bei PMax Kampagnen gibt es hier zwei Optionen: Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren. Der Algorithmus lernt, wie er das vorhandene Budget mit steigender Wahrscheinlichkeit so einsetzt, dass es zu Conversions führt.
Produkte testen: Wenn Du Kampagnen mit einem Merchant Center Feed nutzt, um Deine Produkte auch im Shopping-Netzwerk zu bewerben, werden diese natürlich auch getestet. Oft identifiziert Google die Bestperformer und fokussiert sich verstärkt auf diese Produkte.
Google’s AI arbeitet wohl auch noch darüber hinaus, aber das sind die wichtigen Faktoren, die Du kennen solltest.
Info: Das Lernen hört bei PMax Kampagnen natürlich nie auf. Das heißt, auch nach der Lernphase testet der Algorithmus weiter, allerdings nicht so intensiv, wie während der Lernphase.
Laut Google benötigt die AI mindestens 6 Wochen, um genügend Daten für einen Leistungsvergleich zu erfassen.
Und ja, 6 Wochen sind in der schnelllebigen Marketingwelt eine lange Zeit. Wenn Du eine erfolgreiche PMax Kampagne in Deinem Account haben möchtest, gibt es aber keinen Weg daran vorbei.
Das heißt, es dauert ca. 45 Tage, bis die Kampagne alle nötigen Daten analysiert und den Algorithmus trainiert hat. In diesen 6 Wochen kann es sein, dass die Performance nicht gerade gut aussieht. Trotzdem ist es wichtig, keine voreiligen Schlüsse zu ziehen!
Eine erste Bewertung der Kampagne kannst Du nach dieser Zeit vornehmen.
Es ist wichtig diese Zeit einzuplanen und die eigenen Erwartungen anzupassen. Du musst Dir immer vor Augen führen, dass PMax Kampagnen im Prinzip 7 Kampagnen in einer sind, die alle gleichzeitig optimiert werden. Das benötigt eben Zeit.
Übrigens: In einem anderen Post habe ich alle wichtigen Punkte gesammelt, um Performance Max Kampagnen zu optimieren.
In den meisten Fällen zahlt sich diese Investition aus und die gestärkte AI kann Dir einen Wettbewerbsvorteil geben. Natürlich kann es aber auch sein, dass die Kampagne nicht wie gewünscht performt.
Ein gewisses Risiko bleibt immer.
Wie so oft müsste die Antwort auf die Frage: Wie lange dauert die Lernphase? – eigentlich heißen: Es kommt darauf an!
Denn in der Lernphase geht es ja vor allem darum, zu lernen, welche Faktoren zu erfolgreichen Conversions führen. Wenn Du nun einen bestehenden Account mit vorhandenen und gut gepflegten Conversion- und Zielgruppen-Daten hast, verkürzt das die Lernphase.
Denn PMax Kampagnen nutzen auch die Daten anderer Kampagnen und des gesamten Accounts.
Welche Daten sind von Vorteil?
Natürlich beeinflusst auch die Datenmenge, die Zeit der Lernphase. Falls Du mit einer Kampagne eine Vielzahl von verschiedenen Produkten und Landingpages bewerben willst, braucht der Algorithmus länger um signifikante Daten zu erheben.
Nachdem wir uns das Konzept der Lernphase genau angesehen haben, möchte ich Dich noch auf 3 häufige Fehler hinweisen, die Du vermeiden solltest.
Die Daten, die Du Google beim Erstellen der PMax Kampagne bereitstellst, dienen als Grundlage für die Lernphase.
Wenn Du diese während den ersten 6 Wochen signifikant änderst, unterbricht das die Lernphase. Das kann im schlechtesten Fall die Lernphase verlängern.
Was zählt dazu?
Tipp: Setze die Kampagne von Anfang an so detailliert wie möglich auf. Vermeide sämtliche Änderungen in den ersten 45 Tagen. Eine gute Planung ist sehr wichtig dafür.
Übrigens: Eine Unterbrechung der Lernphase kann auch der Grund dafür sein, dass Deine PMax Kampagne nicht das gesamte Budget ausnutzt. Falls Du dieses Problem hast, findest Du mehr Infos in diesem Post: Warum Performance Max das Budget nicht ausschöpft
Das Conversion Tracking ist elementar wichtig für den Erfolg von Deinen Kampagnen. Denn die Conversion-Daten definieren Deinen Erfolg.
Sie sind Dein Hilfsmittel, um Google zu kommunizieren, was Du mit der Kampagne erreichen willst.
Alle Änderungen am Tracking oder der Wechsel des Kampagnenziels kann große Auswirkungen auf die Lernphase und die allgemeine Performance haben.
Die Lernphase einer Performance Max Kampagne dauert ca. 6 Wochen.
Wie besprochen ist es sehr wichtig, diese Zeit einzuplanen und keine voreiligen Schüsse zu ziehen. Die Performance während dieser Zeit ist nicht ausschlaggebend dafür, welches Potential die Kampagne hat.
Solltest Du die Geduld verlieren und die Kampagne frühzeitig stoppen, kann Dir so eine große Chance entgehen.
Wichtig: Google zeigt nur ein paar Tage den Kampagnenstatus “Gebotsstrategie lernt” an. Diese Anzeige ist nicht relevant für die tatsächliche Dauer der Lernphase.
Machine Learning in Google Ads wird immer wichtiger. Nicht umsonst empfiehlt Google andauernd bei laufenden Kampagnen den Kampagnentyp zu Performance Max zu ändern.
Um auch in Zukunft erfolgreiche Kampagne mit Google Ads zu schalten, ist es daher wichtig die AI von Google zu verstehen. Da jedes Unternehmen anders ist, braucht sie Zeit, um zu lernen, welche Faktoren zum Erfolg führen.
Falls Du diesen Post bis hier gelesen hast (Danke 😄), möchte ich, dass Du die folgenden 3 Punkte für Dich mitnimmst:
Ich hoffe, ich konnte Dir mit dem Post weiterhelfen und wünsche Dir viel Erfolg mit Deinen Kampagnen!
Work Smart – Clicks in Mind
Hi, mein Name ist Thimo Hofner. Ich arbeite seit mehr als 5 Jahren im Online Marketing als Google Ads Manager. Über viele Kurse, Weiterbildungen und vor allem die Arbeit mit vielen verschiedenen Kunden habe ich die besten Strategien für den Erfolg mit Google Ads gelernt. In meinem Blog und auf YouTube teile ich mein Wissen, um Dir zu mehr Online-Marketing-Erfolg zu verhelfen.
Mit Cleverem Online Marketing zu Deinem Erfolg.
Als verlässlicher Partner helfe ich Deinem Unternehmen mit Google Ads, mehr Kunden und Verkäufe zu generieren. Nach über 5 Jahren als Google Ads Manger und mehr als 1,2 Mio.€ betreutem Werbebudget erkenne ich schnell, an welchen Stellen gedreht werden muss, um aus Deinem Budget mehr herauszuholen.
© 2024 Clicks in Mind
