von Thimo Hofner
Wenn Du Shopping-Anzeigen schalten willst, musst Du Dich zwischen 2 Kampagnentypen entscheiden: Performance Max (PMax) und Standard Shopping. Google wird dabei immer die PMax Kampagne empfehlen. Aber ist das wirklich immer die bessere Wahl?
In diesem Post zeige ich Dir einen ausführlichen Vergleich beider Kampagnentypen. Zudem helfe ich Dir zu entscheiden, welcher für Dich und Deine Ziele besser geeignet ist. Los geht’s!
Kurz gesagt: Mit Standard Shopping Kampagnen können ausschließlich Shopping-Anzeigen geschaltet werden. Sie bieten viel Kontrolle und benötigen mehr manuellen Aufwand.
Performance Max Kampagnen hingegen automatisieren den Anzeigenplatzierungsprozess über das gesamte Google-Netzwerk und nutzen fortschrittliche KI zur Optimierung, was zu einer größeren Reichweite bei geringerem Verwaltungsaufwand führt.
Übersicht:
Das war die kompakte Antwort. In diesem Artikel findest Du noch weit mehr nützliche Informationen, Vor- und Nachteile. Hier eine Übersicht.
Standard Shopping Kampagnen sind eine tolle Möglichkeit, Deine Produkte im Google Suchnetzwerk zu bewerben, wenn mögliche Kunden nach Produkten wie Deinen suchen.
Diese Kampagnen zeigen Anzeigen, die sich automatisch aus Deinen Produktinformationen wie Titel, Beschreibung, Preise und Bilder aus Deinem Google Merchant Center-Feed generieren.
Das heißt, dieser Kampagnentyp ist ausschließlich für E-Commerce Unternehmen relevant. Ein vorhandener Google Merchant Center Account mit gültigem Feed muss hierfür vorliegen.
Anstatt wie bei anderen Kampagnentypen auf konkrete Keywords zu bieten, bestimmen die jeweiligen Produktdaten, die Du über das Merchant Center hochgeladen hast, wann Anzeigen geschaltet werden.
Shopping-Anzeigen kombinieren diese Daten, um Ihre Anzeigen zu erstellen. Die Informationen, die visuell am meisten auffallen, sind:
Beim Erstellen der Kampagne kannst Du eine Priorität hinzufügen.
Der Zweck davon ist, Google zu Signalisieren, welche Kampagne bevorzugt werden soll, wenn beide identische Produkte enthalten.
Auf Basis der Daten auf Deinen Produktseiten entscheidet Google automatisch, welche Suchanfragen Deine Shopping-Anzeigen auslösen. Anders als bei Suchanzeigen kannst Du hier keine eigenen Keywords zum Targeting definieren.
Info: Du kannst bei Shopping Kampagnen negative Keywords verwenden, um Suchanfragen auszuschließen, die für Dich nicht relevant sind.
Zudem kannst Du wie gewohnt Zielgruppen verwenden. So kannst Du Interessens-, kaufbereite und Remarketing-Zielgruppen für Deine Shopping Kampagnen verwenden.
Als letzte Targeting-Option ist natürlich auch das GEO-Targeting möglich.
Shopping Kampagnen folgen der gewohnten Struktur von Kampagne > Anzeigengruppe > Anzeige. Das heißt, Du kannst Deine Kampagnen in mehrere Anzeigengruppen unterteilen.
Zusätzlich dazu kannst Du natürlich auch auf Kampagnenebene Unterscheidungen machen. Du kannst die Deine Kampagnen folgendermaßen strukturieren…
nach Produktgruppen (z.B. Kategorien oder Bestseller)
anhand der Priorität
nach Region
In jeder Kampagne kannst Du dann mit den Anzeigengruppen weiter strukturieren und….
unterschiedliche Zielgruppen ansprechen
die Produktgruppen weiter unterteilen
Performance Max (PMax) Kampagnen sind die nächste Generation der Werbeautomatisierung auf Google Ads. Mit diesem einen Kampagnentyp kannst Du automatisiert Anzeigen im gesamten Google-Netzwerk schalten.
Performance Max Kampagnen sind der Nachfolger der Smart Shopping Kampagnen.
Das heißt neben den Shopping-Ergebnissen werden Deine Werbemittel auch in allen anderen verfügbaren Netzwerken und Formaten ausgespielt – von der Google Suche über YouTube und das Display Netzwerk bis hin zu Gmail und darüber hinaus.
Info: Um mit PMax Kampagnen Shopping-Anzeigen schalten zu können, benötigst Du auch einen funktionierenden Google Merchant Center Feed, den Du beider Kampagnenerstellung hinterlegst.
Diese Kampagnen nutzen fortschrittliche KI- und Maschinenlern-Technologien, um Anzeigen automatisch dort zu platzieren und zu optimieren, wo sie am wahrscheinlichsten die besten Ergebnisse erzielen.
Gucken wir uns nun an, wie eine PMax Kampagne funktioniert. Falls Du noch weietre Infos zum Kampagnentyp suchst, kannst Du Dir auch diesen Artikel ansehen: Alles über Performance Max Kampagnen
PMax Kampagnen automatisieren den gesamten Prozess der Anzeigenplatzierung und -optimierung. Im Prinzip definierst Du, was Du mit der Kampagne erreichen willst (z.B. Verkäufe oder Kontaktanfragen) und der Google Algorithmus wird die Kampagne und Anzeigen bestmöglich auf dieses Ziel hin optimieren.
Wichtig: Damit die Kampagne richtig funktioniert, musst Du ein sinnvolles und funktionierendes Conversion-Tracking aufgesetzt haben. Die Google-KI wird mit diesen Conversion-Daten trainiert. Daher hat die Datenqualität enormen Einfluss auf die gesamte Kampagnenperformance.
PMax-Kampagnen funktionieren so, dass man Google möglichst viele Werbemittel zur Verfügung stellt. Diese Werbemittel werden Assets genannt. Der Algorithmus nimmt die Werbemittel und kombiniert sie mit dem Ziel die bestmögliche Performance zu erreichen.
Hierfür kannst Du Texte, Bilder und Videos hinterlegen. Google generiert daraus eine Vielzahl unterschiedlicher Anzeigenkombinationen und nutzt diese in den verschiedenen Anzeigennetzwerken (Search, Display, YouTube, Discovery, Gmail und Shopping (bei E-Commerce)).
Zusätzlich dazu generiert Google standardmäßig auch automatisch weitere Assets – basierend z.B. basierend auf dem Inhalt Deiner Website.
Info: Wenn Du den Fokus mit Deinen Performance Max Kampagnen auf Shopping Anzeigen legen möchtest, kannst Du die Mindestanzahl an Texten und Bildern hinterlegen. Dazu solltest Du die Option für automatisch generierte Assets deaktivieren,
Google wird das Budget vor allem auf das Shopping-Netzwerk konzentrieren – wenn ein Produkt-Feed verknüpft ist.
Performance Max Kampagnen haben einen anderen Aufbau als normale Google Such- oder Shopping-Kampagnen. Das heißt, die gewohnte Struktur von Kampagne > Anzeigengruppe > Anzeige trifft hier nicht zu.
Denn PMax Kampagnen haben keine Anzeigengruppen und Anzeigen, sondern Asset Gruppen, welche das Targeting und die Anzeigengestaltung auf einer Ebene ermöglichen.
Eine Asset-Gruppe enthält also alle Assets bzw. Werbemittel, zugewiesene Produktgruppen aus dem Merchant Center Feed (wenn vorhanden) und Zielgruppen Signale für das Targeting.
Tipp: Performance Max Kampagnen sollten in sich thematisch unterscheidende Asset Gruppen eingeteilt werden. Das können z.B. Unterkategorien oder verschiedene Vorteile/Funktionen des beworbenen Produkts sein.
Mehr Infos zur richtigen Struktur findest Du hier: PMax Kampagnen richtig strukturieren.
Das Targeting bei Performance Max Kampagnen funktioniert anders, als man es von anderen Kampagnentypen gewohnt ist. Für jede Asset Gruppe kannst Du Zielgruppen Signale hinterlegen.
Diese dienen dem Google Algorithmus als Hinweise darauf, wer die richtige Zielgruppe für das Angebot der jeweiligen Asset Gruppe ist. Anders als Zielgruppen-Targeting, wie man z.B. von Display Kampagnen kennt, sind sie daher also nur Vorschläge.
Denn alles, was Du hier machen kannst, ist dem Algorithmus einen gewissen Wissensvorsprung zu geben, damit dieser die besten Zielgruppen findet.
Auf dieser Suche wird er über die Grenzen der definierten Zielgruppen Signale hinaus nach Nutzern mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit suchen. Das heißt, Du kannst die Zielgruppe nicht wirklich kontrollieren.
Folgende Google Ads Zielgruppen(-Attribute) kannst Du hinterlegen:
Search Themes: Bis zu 25 Suchbegriffe, die relevant sind.
Benutzerdefinierte Zielgruppen
Retargeting Zielgruppen
Demografische Eigenschaften
Performance Max Kampagnen entscheiden basierend auf Deiner Website, Deinen Werbemitteln und Deinem Produkt-Feed für welche Keywords Anzeigen im Such- und Shopping-Netzwerk ausgelöst werden.
Du kannst sie nicht wirklich kontrollieren. Es gibt auch keine Option negative Keywords hinzuzufügen. Das geht nur vereinzelt über den Dialog mit einem direkten Ansprechpartner bei Google.
Allerdings können bestimmte Markennamen ausgeschlossen werden.
Natürlich kannst Du wie gewohnt einstellen, in welcher Region die Kampagne Anzeigen schalten soll.
Es gibt aber auch einen Weg mit PMax nur Anzeigen zu schalten, die auf Deinem Produktfeed basieren. So schaltet die Kampagne nur Shopping und dynamische Remarketing Ads. Der Trick ist, eine Kampagne komplett ohne Assets zu erstellen.
Falls Du es schon einmal versucht hast, eine Asset Gruppe ohne Assets zu erstellen, wirst Du gemerkt haben, dass das in Google Ads gar nicht möglich ist. Denn Du musst z.B. mindestens 3 Headlines hinterlegen, damit Du die Asset Gruppe speichern kannst.
Der Schlüssel: Erstelle die Kampagne über das Google Merchant Center
Info: Als Feed-Only Kampagne agiert Performance Max ähnlich wie Smart Shopping Kampagnen (der Vorgänger von PMax).
Wenn Du Dir diesen Kampagnentyp zurückwünscht, ist das der beste Weg – egal ob als Ergänzung oder Hauptkampagne
Gucken wir uns nun den direkten Vergleich beider Kampagnentypen an. Grundsätzlich unterscheiden sie sich vor allem in der Ausrichtung:
Die Standard Shopping Kampagne ist eine spezialisierte Kampagne, deren Anzeigen ausschließlich in den Shopping-Ergebnissen erscheinen. Dahingegen ist die PMax Kampagne eher das Schweizer Taschenmesser, welches die Funktionen von 7 unterschiedlichen kampagnentypen vereint.
Der Vergleich zeigt, die beiden Kampagnentypen unterscheiden sich bis auf wenige Überschneidungen stark. Das heißt aber nicht, dass einer der Kampagnentypen zwangsläufig besser ist als der andere.
Performance Max setzt im Vergleich zu Standard Shopping standardmäßig stark auf warme Audiences. Das bedeutet, dass es häufig Nutzer anspricht, die bereits ein gewisses Interesse gezeigt haben, was oft zu höheren Conversion-Raten führt. Denn PMax nutzt auch die Remarketing Daten und versteht besser, welche Nutzer bereits mit Deiner Seite interagiert haben oder schon länger nach den angebotenen Proukten suchen.
Das ist weder ein Vorteil noch ein Nachteil, aber es kann erklären, warum PMax-Kampagnen in der Performance oft besser aussehen. Standard Shopping bietet hingegen mehr Kontrolle und eignet sich besser, um gezielt Neukunden anzusprechen, da Du Keywords und Targeting steuern kannst.
Du kannst also z.B. gezielt Nutzer, die bereits auf Deiner Seite waren ausschließen, um gezielt Neukunden anzusprechen. Das geht bei PMax Kampagnen nicht.
Die Eigenschaften von Performance Max uns Shopping Kampagnen bringen einzigartige Vor- un Nachteile mit sich. Diese gucken wir uns jetzt an.
Vorteile
Große Reichweite
Vereint die Funktionen von 7 verschiedenen Kampagnentypen. Damit kannst Du mit nur einer Kampagne im gesamten Google Netzwerk werben.
Automatische Optimierung
Der Kampagnentyp profitiert am meisten von Google’s KI. Je mehr Daten gesammelt werden, desto besser wird die Kampagne automatisch optimiert. Das kann zu extrem guten Ergebnissen führen.
Kompletter Marketing Funnel in einer Kampagne
Durch die Automatisierung kann dieser eine Kampagnentyp die gesamte Customer Journey vom ersten Kontakt mit Deinem Unternehmen bis hin zum Retargeting abdecken. Dies passiert automatisch.
Geringerer Aufwand
Der hohe Grad der Automatisierung führt zu einem geringen Verwaltungsaufwand. Es geht nicht darum im kleinen Detail zu optimieren. Man gibt eher die Strategie vor und Unterstützt den Google Algorithmus mit guten Daten und Inhalten.
Hohe Priorität seitens Google
Google bevorzugt PMax Kampagnen im Vergleich zu Shopping Kampagnen. Im Google Kosmos wird immer wieder empfohlen, diesen Kampagnentyp zu nutzen.
Nachteile
Weniger Kontrolle
Viel Automatisierung heißt weniger Kontrolle. Du kannst nur sehr begrenzt beeinflussen, welche Zielgruppen angesprochen werden oder auf welche Keywords geboten wird. Zudem hast Du keine wirkliche Kontrolle darüber, wie Dein Budget eingesetzt wird.
Geringe Transparenz
Verglichen zu anderen Kampagnentypen sind die Daten, die einem Google zur Verfügung stellt, nicht so detailliert. Performance Max wird daher auch oft als Blackbox bezeichnet.
Dauer der Lernphase
Google’s KI braucht viele Daten, um bestmöglich optimieren zu können. Man nennt die Zeit nach dem Kampagnenstart daher auch Lernphase. Laut Google dauert diese ca. 6 Wochen. PMax ist daher nicht ideal für kurze Aktionen.
Mehr zu Lernphase erfährst Du hier: Performance Max Lernphase
Kostenintensiv
Da PMax viele Daten benötigt, um gut zu funktionieren, ist dieser Kampagnentyp nicht gut für kleine Budget geeignet.
Vorteile
Volle Kontrolle
Über negative Keywords, Zielgruppenausrichtung und Produktgruppenfilter. Kannst Du genau kontrollieren, wem welche Produkte gezeigt werden. Zudem gibt es auch die Möglichkeit, Deine Gebote manuell einzustellen.
Transparente Leistungsdaten
Du kannst genau nachvollziehen, welche Produkte, Zielgruppen und Keywords gut bzw. schlecht funktionieren. MIt diesen Daten kannst Du weiter optimieren.
Reiner Fokus auf Shopping Anzeigen
Bei diesem Kampagnentyp kannst Du Dir sicher sein, dass Dein Budget ausschließlich für Shopping-Anzeigen eingesetzt wird. Als E-Commerce-Unternehmen kann das ein großer Vorteil sein.
Kostengünstiger
Shopping-Kampagnen können auch mit kleinem Budget manuell gesteuert werden. Natürlich gilt aber auch hier: Je mehr Daten, desto besser.
Nachteile
Mehr manuelle Arbeit
Mehr Kontrolle führt natürlich auch zu mehr Optimierungsaufwand. Du kannst zwar auch die Vorteile von automatischen Gebotsstategien nutzen, aber andere Optimierungsmaßnahmen werden Dir hier nicht abgenommen.
Geringere Priorität
Google bevorzugt PMax Kampagnen. Sollte es Überschneidungen zwischen einer PMax Kampagne und einer Shopping Kampagne geben, kann es sein, dass letztere keine oder nur sehr wenige Impressions erhält.
Begrenzte Reichweite
Die Sichbarkeit Deiner Produkte beschränkt sich ausschließlich auf die Shopping-Ergebnisse. Das kann sowohl ein Vorteil als auch ein Nachteil sein – ganz abhängig von Deiner Strategie.
Abhängigkeit vom Produkt Feed
Der Erfolg von Shopping Kampagnen hängt zu 100% von Deinem Produkt-Feed ab. Auf Basis Deiner Produkttitel und -Beschreibungen entscheidet Google, auf welche Keywords geboten wird. Zudem bestehen auch die Anzeigen ausschließlich aus Elementen aus dem Feed.
Kommen wir nach den ganzen Vergleichen zur wichtigsten Frage: Welchen Kampagnentyp sollst Du nutzen?
Wie so oft heißt die Antwort: Es hängt davon ab.
Das ist natürlich nicht die Antwort, die Du hören willst. Daher will ich Dir ein paar Anhaltspunkte geben, wovon die Entscheidung genau abhängt. Dabei kann es auch durchaus nützlich sein, beide Kampagnentypen zu nutzen.
Erstens solltest Du überlegen, wie viel Kontrolle Du über Deine Kampagnen haben möchtest.
Liebst Du es, ins Detail zu gehen, jede Anzeigenplatzierung zu analysieren und Deine Gebote manuell anzupassen? Dann sind Standard Shopping Kampagnen ideal.
Hier kannst Du genau festlegen, für welche Produkte Du werben möchtest, und behältst die volle Kontrolle über die Ausrichtung und das Budget.
Wenn Du hingegen Wert auf Effizienz und eine möglichst breite Abdeckung legst, ohne Dich in die Tiefen der Kampagneneinstellungen vertiefen zu müssen, könnten Performance Max Kampagnen die bessere Wahl sein.
PMax nutzt die Kraft künstlicher Intelligenz, um Deine Anzeigen über das gesamte Google-Netzwerk zu optimieren und auszuliefern, was Dir wertvolle Zeit spart und potenziell mehr Conversions bringt.
Zweitens spielt Dein spezifisches Ziel eine große Rolle. Möchtest Du Deine Marke einem breiten Publikum präsentieren und die Sichtbarkeit maximieren? Oder hast Du ein sehr spezifisches Produktangebot, das Du einer bestimmten Zielgruppe nahebringen möchtest?
Performance Max Kampagnen eignen sich hervorragend für erstere Ziele, da sie darauf ausgelegt sind, Deine Reichweite über verschiedene Kanäle hinweg zu maximieren.
Standard Shopping Kampagnen hingegen bieten Dir die Präzision, gezielt auf bestimmte Produkte und Zielgruppen abzuzielen.
Falls Du keine bestimmte Zielgruppe im Blick hast, könnten Performance Max Kampagnen wiederrum zu mehr Conversions führen.
Drittens, und das ist ein Punkt, der oft übersehen wird: Deine Ressourcen. Die Verwaltung von Standard Shopping Kampagnen kann zeitaufwendiger sein, da sie mehr manuelle Eingriffe erfordert.
Hast Du die Kapazitäten, Dich sehr regelmäßig mit Deinen Kampagnen auseinanderzusetzen? Oder suchst Du nach einer voll automatisierten Lösung, die zwar weniger Kontrolle bietet, dafür aber auch weniger Aufwand bedeutet? Deine Antwort auf diese Frage kann entscheidend sein.
Letztendlich könnte auch eine Kombination aus beiden Kampagnentypen die beste Strategie sein. Wichtig ist hierbei, dass es keine Überschneidungen gibt. Denn sonst gewinnt die PMax Kampagne.
Mögliche Aufteilungen:
Aufteilung nach Produktkategorien
Shopping Kampagnen + PMax Kampagne nur für Bestseller
Performance Max für generische Suchanfragen und Standard Shopping für Suchanfragen mit Markennamen.
Aufteilung nach Region
Das sind nur ein paar Ideen. Indem Du das Beste aus beiden Welten kombinierst, kannst Du eine umfassende Marketingstrategie entwickeln, die Deine individuellen Geschäftsziele unterstützt.
Wenn Du herausfinden möchtest, welche Kampagnenart für Dein Unternehmen am besten funktioniert, kannst Du ein Google Ads Experiment erstellen. Dabei vergleichst Du Standard Shopping mit Performance Max und erhältst handfeste Daten, welche Strategie in Deinem spezifischen Fall die besseren Ergebnisse liefert.
Denk daran, dass es keine Einheitslösung gibt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, Deine Kampagnen regelmäßig zu überprüfen und anzupassen, basierend auf den Leistungsdaten und dem Feedback Deiner Zielgruppe.
In vielen Fällen ist es das beste für Dich zu testen, welche Kampagnentypen für Dein Angebot am besten funktioniert.
Dabei wünsche ich Dir viel Erfolg!
Work smart – Clicks in Mind
Hi, mein Name ist Thimo Hofner. Ich arbeite seit mehr als 5 Jahren im Online Marketing als Google Ads Manager. Über viele Kurse, Weiterbildungen und vor allem die Arbeit mit vielen verschiedenen Kunden habe ich die besten Strategien für den Erfolg mit Google Ads gelernt. In meinem Blog und auf YouTube teile ich mein Wissen, um Dir zu mehr Online-Marketing-Erfolg zu verhelfen.
Mit Cleverem Online Marketing zu Deinem Erfolg.
Als verlässlicher Partner helfe ich Deinem Unternehmen mit Google Ads, mehr Kunden und Verkäufe zu generieren. Nach über 5 Jahren als Google Ads Manger und mehr als 1,2 Mio.€ betreutem Werbebudget erkenne ich schnell, an welchen Stellen gedreht werden muss, um aus Deinem Budget mehr herauszuholen.
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