von Thimo Hofner
Immer wenn Google ein neues Feature, wie die Performance Max (PMax) Kampagnen veröffentlicht, entstehen schnell neue Winning-Strategies, die Dich zum Erfolg bringen sollen. Ein Beispiel hierfür sind einige “Experten”, die empfehlen für jede Zielgruppe eine eigene Asset Gruppe zu erstellen.
In diesem Post zeige ich Dir, warum dieser Tipp schlichtweg falsch ist und wie Du Deine PMax Kampagnen sinnvoll in Asset Gruppen einteilst, damit Du Dein kostbares Budget richtig einsetzt.
Auf einen Blick: Performance Max Kampagnen sollten in sich thematisch unterscheidende Asset Gruppen eingeteilt werden. Das können z.B. Unterkategorien oder verschiedene Vorteile/Funktionen des beworbenen Produkts sein.
Wie diese Einteilung konkret aussehen kann, zeige erfährst Du in dem Post. Let’s Go!
Performance Max Kampagnen haben einen anderen Aufbau als normale Google Such- oder Shopping-Kampagnen. Das heißt, die gewohnte Struktur von Kampagne > Anzeigengruppe > Anzeige trifft hier nicht zu.
Denn PMax Kampagnen haben keine Anzeigengruppen und Anzeigen, sondern Asset Gruppen, welche das Targeting und die Anzeigengestaltung auf einer Ebene ermöglichen.
Für jede Asset Gruppe kannst Du also Werbemittel (Assets), Produkte aus Deinem Feed und Zielgruppen Signale hinterlegen. Gucken wir uns kurz die einzelnen Elemente an.
PMax-Kampagnen funktionieren so, dass man Google möglichst viele Werbemittel zur Verfügung stellt. Diese Werbemittel werden Assets genannt. Der Algorithmus nimmt die Werbemittel und kombiniert sie mit dem Ziel die bestmögliche Performance zu erreichen.
Hierfür kannst Du Texte, Bilder und Videos hinterlegen. Google generiert daraus eine Vielzahl unterschiedlicher Anzeigenkombinationen und nutzt diese in den verschiedenen Anzeigennetzwerken (Search, Display, YouTube, Discovery, Gmail und Shopping (bei E-Commerce)).
Headlines (max. 30 Zeichen): Ähnlich wie bei Responsive Search Ads kannst Du davon 15 verschiedene hinzufügen. Es müssen dabei mindestens 3 sein.
Long Headlines (max. 90 Zeichen): Du kannst 5 Long Headlines hinzufügen. Diese werden dann für Anzeigen im Display-Netzwerk, Discovery, YouTube oder Gmail verwendet.
Short Description (max. 60 Zeichen): In PMax Kampagnen musst Du mindestens 1 kurze Description haben.
Descriptions (max. 90 Zeichen): Zusätzlich zur kurzen Description kannst Du 4 lange Beschreibungen hinzufügen.
Business Name: Wenn Dein Google Ads Konto verifiziert ist, kannst Du zudem den Unternehmensnamen hinterlegen.
URL: Für jede Asset Gruppe kannst Du genau 1 Ziel-URL angeben.
Info: Standardmäßig wird Google auf Basis Deiner hinterlegten Assets automatisch weitere Text Assets und Ziel-URLs nutzen. Falls Du das nicht willst, findest Du die entsprechende Option in den Kampagneneinstellungen:
Images: Du kannst maximal 20 verschiedene Bilder hinterlegen. Diese können folgende Formate haben: 1,91:1 – 1:1 – 4:5
Logos: Du kannst auch verschiedene Unternehmenslogos in den Formaten 1:1 oder 4:1 hinzufügen.
In jeder Asset Gruppe kannst Du bis zu 5 verschiedene Videos in verschiedenen Formaten hinterlegen. Es gibt 3 Formate zur Auswahl:
Info: Wenn Du nur horizontale Videos hinterlegst, kann es sein, dass sie automatisch auf die anderen Formate zugeschnitten werden.
Wenn Du keine eigenen Videos hinterlegst, wird Google sehr wahrscheinlich automatisch Videos aus Deinen Texten und Bildern generieren, um sie auf YouTube zu nutzen.
Für jede Asset Gruppe kannst Du Zielgruppen Signale definieren. Diese dienen dem Google Algorithmus als Hinweise darauf, wer die richtige Zielgruppe für das Angebot Deiner Asset Gruppe ist.
Wichtig: Zielgruppen Signale entsprechen keinem echten Targeting. Denn alles, was Du hier machen kannst, ist dem Algorithmus einen gewissen Wissensvorsprung zu geben, damit dieser die besten Zielgruppen findet.
Auf dieser Suche wird er über die Grenzen der definierten Zielgruppen Signale hinaus nach Nutzern mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit suchen.
Die richtigen Zielgruppen Signale können Dir hier einen entscheiden Vorsprung geben. Folgende Google Ads Zielgruppen(-Attribute) kannst Du hinterlegen:
Search Themes
Benutzerdefinierte Zielgruppen
Retargeting Zielgruppen
Demografische Eigenschaften
Listing Groups sind nur im E-Commerce Bereich relevant. Mit ihnen kannst Du den Asset Gruppen einzelne Produkte oder Produktkategorien zuweisen.
So kannst Du sicherstellen, dass Deine Texte, Bilder und Videos zu den beworbenen Produkten passen. Das führt zu besseren Anzeigen und einer optimierten Klickrate (CTR).
Um Listing Groups zu nutzen, benötigst Du einen funktionierenden Merchant Center Produkt Feed.
Tipp: Bei der Erstellung von Asset Gruppen kannst Du nur die obersten Kategorien Deines Kategoriebaums oder einzelne Eigenschaften, wie die Produkt-ID auswählen. In vielen Fällen ist das aber noch nicht ausreichend.
Wenn Du die Produkte weiter eingrenzen möchtest, kannst Du das jederzeit über den Menüpunkt Listing Groups bzw. Eintragsgruppen machen.
Übrigens: In einem anderen Post habe ich alle wichtigen Punkte gesammelt, um Performance Max Kampagnen zu optimieren.
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Nun kommen wir zu wichtigen Frage. Nach welchen Kriterien soll man eine PMax Kampagne in Asset Gruppen einteilen? Hierfür hat sich ein Vorgehen bewährt:
Performance Max Kampagnen sollten in sich thematisch unterscheidende Asset Gruppen eingeteilt werden. Das können z.B. Unterkategorien oder verschiedene Vorteile/Funktionen des beworbenen Produkts sein.
Die Unterscheidung der einzelnen Asset Gruppen passiert also anhand unterschielicher Anzeigentexte, Bilder und Videos und nicht unterschiedlicher Zielgruppen Signale.
Das soll nicht heißen, dass Du mit verschiedenen Asset Gruppen nicht auch andere Zielgruppen ansprechen kannst. Nur sollte diese Ansprache eben vor allem auf unterschiedlichen Anzeigen basieren.
Wichtig: Nachdem der Algorithmus über die Grenzen der Zielgruppen Signale hinausgeht, ist es nicht sinnvoll Asset Gruppen nur nach diesen aufzuteilen.
Im E-Commerce kannst Du zusätzlich über die Listing Groups pro Asset Gruppe nur Produkte der entsprechenden Unterkategorien auswählen.
Nehmen wir an, Du hast einen Fashion Online Shop und eine Performance Max Kampagne für Deine Damenjacken. Es bietet sich jetzt an, für jede Unterkategorie eine eigene Asset Gruppe zu erstellen. So kannst Du relevantere Anzeigen für konkrete Suchanfragen wie z.B. “Jeansjacken” ausspielen.
Denn meistens wissen Nutzer schon recht genau, was sie wollen. Das Ziel sollte sein immer die bestmögliche Relevanz zu erreichen. Sucht ein Nutzer nach “Jeansjacken”, erwartet er direkt zu Jeansjacken zu gelangen und nicht erst auf die allgemeine Jacken-Kategorie.
PMax Kampagnen spielen natürlich nicht nur im Such- und Shopping-Netzwerk aus, sondern nutzen auch die Pushkanäle Google Display, YouTube, Gmail und Discovery. Mit guten Bildern und Videos kannst Du so auch hier relevante und konkrete Ads für Deine Unterkategorien schalten.
Die Idee dahinter: Je relevanter die Anzeigen, desto besser die CTR und der CPC. Das führt meist zu günstigeren Conversions.
Wie könnte also eine Asset Gruppen Struktur aussehen?
PMAX Damenjacken
Jacken Allgemein
Mäntel
Winterjacken
Leichte Jacken
Jeansjacken
Cordjacken
Diese Liste könnte noch weitergehen aber ich Denke Du verstehst meinen Punkt. Du solltest eine Asset Gruppe für jede sinnvolle Unterkategorie anlegen.
Hier noch ein passendes Beispiel. Nehmen wir an, Du möchtest Deine Google Ads Dienstleistung Deiner Agentur bewerben. Du entscheidest Dich für eine PMax Kampagne.
In diesem Fall gibt es keine unterschiedlichen Produkte aber unterscheidliche Aspekte, die Du in den Asset Gruppen herausarbeiten kannst.
Wie könnte also eine Asset Gruppen Struktur aussehen?
PMAX Google Ads Service
Google Ads Allgemein
Suchkampagnen
Display Kampagnen
YouTube Kampagnen
Google Ads für Leadgenerierung
Google Ads für Online Shops
Es gibt keine ideale Anzahl an Asset Gruppen. Wie viele verschiedene Du erstellst, hängt vor allem davon ab, wie viele sinnvolle Unterkategorien es mit passenden Texten, Bildern, Videos und Ziel-ULRs gibt.
Meiner Erfahrung nach solltest Du hierbei allerdings nicht zu kleinteilig werden. Da die einzelnen Asset Gruppen sonst zu wenige Impressions erhalten können.
In den meisten Fällen sind es zwischen 3-15 Asset Gruppen.
Manchmal kann auch schon eine Asset Gruppe ausreichen.
Wenn Du bei Deiner Kampagne auf vielmehr als 15 Asset Gruppen kommen würdest, solltest Du Dir überlegen, ob Du das Thema nicht lieber auf 2 unterschiedliche Kampagnen aufteilst.
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Keywords in Google Ads gruppieren
Jede Performance Max Kampagne muss mindestens eine Asset Gruppe enthalten. Darüber hinaus kannst Du pro Kampagne maximal 100 verschiedene aktive Asset Gruppen verwalten.
Wie besprochen ist es aber keinesfalls zu empfehlen, diese Größenordnung mit Deiner Asset Gruppen Anzahl anzustreben.
Performance Max gibt einem wenige Stellschrauben zur Optimierung. Die Assets Deiner Asset Gruppen sind eine davon. Die Qualität Deiner Assets bestimmt auch die Qualität Deiner Anzeigen und hat somit großen Einfluss auf die gesamte Performance.
Es reicht nicht, einmal die Assets zu definieren und sie Dir danach nie wieder anzusehen. Denn Du solltest Dir regelmäßig ansehen, welche Deiner Texte, Bilder und Videos gut und schlecht performen.
Mehr dazu findest Du in diesem Artikel: PMax Asset Performance auswerten – So geht’s in Google Ads
Auf einen Blick: Die Performance der einzelnen Texte, Bilder und Videos von PMax Kampagnen findet man in Google Ads für jede Asset Gruppe unter “Details ansehen”. Es ist zu empfehlen, regelmäßig Assets, deren Performance als “Low” eingestuft wird, mit neuen zu ersetzen.
PMax Kampagnen fungieren auch als vielfältige und dynamische Remarketing-Kampagne. Hierbei ist es wichtig zu verstehen, dass Google das Remarketing übergreifend über alle Asset Gruppen (und sogar Kampagnen) durchführt.
Das kann dazu führen, dass Du teilweise Suchbegriffe in den Insights Reports Deiner PMax Kampagnen siehst, die nicht wirklich passen.
Dieses Verhalten kannst Du nicht vermeiden – egal, wie gut Du die Asset Gruppen voneinander getrennt hast.
Erfahrungsgemäß bevorzugt der Google Algorithmus breite Asset Gruppen. Das heißt, Asset Gruppen mit einem breiteren Thema und mehr Produkten (Für E-Commerce Kampagnen).
Es lohnt sich trotzdem Deine Asset Gruppen entsprechend der Anleitung in diesem Post einzuteilen, da Du so Deine Anzeigenrelevanz verbesserst. Die breiter definierten Asset Gruppen werden hierbei allerdings das meiste des Budgets erhalten.
Die Asset-Erstellung und -Struktur ist eine der wenigen Möglichkeiten, die Du hast, um den Erfolg Deiner PMax Kampagnen zu beeinflussen. Ich hoffe, ich konnte Dir mit diesem Post weiterhelfen.
Du solltest Dir aber immer bewusst sein, dass die richtige Asset-Struktur keine Garantie für Erfolg mit PMax ist. Es ist nur ein Puzzlestück von vielen, das stimmen muss, damit die AI-Maschine von Google automatisiert Erfolge bringt.
Natürlich wünsche ich Dir die maximale Performance! 😉
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Hi, mein Name ist Thimo Hofner. Ich arbeite seit mehr als 5 Jahren im Online Marketing als Google Ads Manager. Über viele Kurse, Weiterbildungen und vor allem die Arbeit mit vielen verschiedenen Kunden habe ich die besten Strategien für den Erfolg mit Google Ads gelernt. In meinem Blog und auf YouTube teile ich mein Wissen, um Dir zu mehr Online-Marketing-Erfolg zu verhelfen.
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Als verlässlicher Partner helfe ich Deinem Unternehmen mit Google Ads, mehr Kunden und Verkäufe zu generieren. Nach über 5 Jahren als Google Ads Manger und mehr als 1,2 Mio.€ betreutem Werbebudget erkenne ich schnell, an welchen Stellen gedreht werden muss, um aus Deinem Budget mehr herauszuholen.
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