von Thimo Hofner
Die richtigen Keywords sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Google Ads Suchkampagne. Dabei gibt uns Google 3 verschiedene Keyword-Optionen (engl. Match Types), die wir verwenden können. Es gibt hierbei keine bessere oder schlechtere Option.
Jeder Match Type hat Vor- und Nachteile und bietet so auch verschiedene Möglichkeiten. In diesem Post erfährst Du alles, was Du zum aktuellen Stand wissen musst, damit Du die Match Types gewinnbringend in Deinen Kampagnen einsetzen kannst.
Hier eine Übersicht:
Bevor wir weiter auf die konkreten Match Types eingehen, hier noch einmal eine Erklärung der Grundlagen: Was sind eigentlich Match Types?
Wenn Du in Google Ads Keywords hinzufügst, gibt es die folgenden 3 Optionen:
Match Types geben Dir eine Kontrolle darüber, wie relevant eine Suchanfrage von Deinem angegebenen Keyword abweichen darf, um eine Anzeige zu auszulösen. Als Faustregel gilt:
Von Broad Match zu Exact Match wird der Spielraum immer geringer.
In Google Ads gibt es Suchbegriffe (engl. Search Terms) und Keywords. Auch wenn diese Begriffe wie Synonyme klingen und außerhalb von Google Ads auch gerne so behandelt werden, sind das zwei verschiedene Konzepte.
Keywords sind Wörter oder Wortgruppen, die Du in Google Ads auf Anzeigengruppen-Ebene hinzufügen kannst. Diese hinterlegten Keywords bestimmen, bei welchen Suchen Deine Anzeigen platziert werden.
Unter Search Terms versteht man die tatsächlichen und wortwörtlichen Suchanfragen, welche Deine Anzeigen ausgelöst haben. Das heißt, die Search Terms geben Dir eine Information über die echten Suchen der Nutzer.
Bei jeder Suchanfrage überprüft Google, ob der Search Term die gleiche oder eine ähnliche Bedeutung hat, wie eines Deiner hinterlegten Keywords.
Handelt es sich um eine komplett andere Bedeutung, wird keine Anzeige platziert.
Ist die Bedeutung ähnlich, aber stimmt nicht genau über ein, ist der Match Type des jeweiligen Keywords entscheidend, ob eine Anzeige ausgelöst wird oder nicht.
Nun zunächst eine Übersicht über die 3 Match Types. In Google Ads gibt es Broad Match, Phrase Match und Exact Match. Die verwendete Keyword-Option entscheidet darüber, wie viel Reichweite ein Keyword erreichen kann und wie relevant die einzelnen Suchanfragen sein müssen.
Info: Es gibt zu jedem Match Type nochmal einen gesonderten Artikel:
Wie der Name schon sagt, ist Broad Match der weitgehendste Keyword Match Type in Google Ads. Das heißt, hiermit erreichst Du die größte Zielgruppe.
Broad Match wird von Google standardmäßig verwendet. Um diese Option zu wählen, musst Du ein Keyword einfach eingeben – ohne zusätzliche Zeichen wie Anführungszeichen (“keyword”) oder Klammern ([keyword]). So wird es in der Google Ads Oberfläche dann auch dargestellt.
Damit eine Anzeige ausgelöst werden kann, setzt Broad Match nur voraus, dass eine Suchanfrage eine Bedeutung hat, die mit der Bedeutung des Keywords in Zusammenhang steht.
Die Schreibweise oder die tatsächlich verwendeten Wörter in einem Keyword spielen keine Rolle. Solange thematisch eine gewisse Übereinstimmung vorliegt, kann eine Anzeige ausgelöst werden.
So können Keyword und Search Term hierbei wirklich weit auseinander liegen. Auch müssen die suchenden Nutzer nicht zwingend die gewünschte Absicht haben.
Du verkaufst hochwertige Anzugschuhe aus Leder. In einer Kampagne trägst Du daher das Keyword anzug schuhe leder ein. In diesem Fall sind alle Suchanfragen, die einfach das Wort “Schuhe” enthalten thematisch relevant genug, um theoretisch Anzeigen auszulösen.
Keyword: anzug schuhe leder
| Suchanfrage | Könnte Broad Match auslösen? |
|---|---|
| Leder Anzugschuhe | ✅ |
| Anzugschuhe | ✅ |
| Lederschuhe Damen | ✅ |
| Wie putze ich Schuhe? | ✅ |
| Welches Leder passt zu meinem Anzug? | ✅ |
| Anzughose | ❌ |
Hier ein weiteres Beispiel von Google:
Du siehst, Broad Match gibt Dir relativ wenig Kontrolle. Und so kann es schnell passieren, dass Du Geld für Suchanfragen ausgibst, die überhaupt nicht relevant für Dich sind.
Wichtig: Es kann vorkommen, dass Broad Match Keywords Anzeigen bei Suchanfragen ausgespielt, die Du überhaupt nicht als relevant einstufen würdest. Es kommt außerdem vor, dass Google auf die Namen Deiner Wettbewerber bietet.
Aus diesem Grund solltest Du gerade bei neuen Kampagnen regelmäßig in den Search Term Bericht gucken und unpassende Suchanfragen mit negativen Keywords ausschließen.
Nach eignen Aussagen berücksichtigt Google bei Broad Match Keywords auch Nutzersignale, die über die eine Suchanfrage hinaus gehen. Dies ist bei Phrase oder Exact Match nicht der Fall.
Um relevante Anzeigen auszuspielen, guckt der Algorithmus hier auch auf:
Vielleicht ist es Dir schon einmal aufgefallen: Google bevorzugt offensichtlich Broad Match Keywords. Es ist die standardmäßige Keyword-Option, wenn man neue Keywords hinzufügt, empfiehlt Google immer wieder Broad Match zu verwenden und auch bei laufenden Kampagnen fragt Google immer wieder, ob man seine Keywords nicht zu Broad Match umwandeln will.
Mittlerweile gibt es sogar eine Option in den Kampagneneinstellungen, um mit einem Klick nur noch Broad Match Keywords zu verwenden:
Warum ist das eigentlich so?
Google Ads entwickelt sich laufend weiter. Schon seit langer Zeit geht der Trend klar weg von manueller Kontrolle hin zur Automatisierung durch Google’s AI-Technologie.
Da Broad Match Google die meisten Freiheiten gibt, funktioniert der AI-basierte Algorithmus bei diesem Match Type am besten. Wenn Du automatische Gebotsstrategien (Smart Bidding) verwendest, erhältst Du damit häufig die besten Ergebnisse.
Diese Gebotsstrategien sind z.B. Conversions maximieren (+ggf. Ziel-CPA) oder Conversion-Wert Maximieren (+ ggf. Ziel-ROAS).
Info: Broad Match Keywords funktionieren am besten, wenn der Algorithmus lernen kann, welche Suchanfragen und Customer Journeys zur Conversion führen. Damit Google diese Daten erhält, ist ein korrekt aufgesetztes Conversion Tracking extrem wichtig.
Falls Du keine Conversions trackst, würde ich Dir empfehlen zunächst mit einem weniger breiten Match Type zu arbeiten.
Bei einem Keyword mit dem Match Type Phrase Match wird eine Anzeige nur dann ausgelöst, wenn der Suchbegriff eine ähnliche Bedeutung oder Absicht hat. Phrase Match steht damit zwischen der breiten Option Broad Match und strengen Option Exact Match.
Um diese Option zu wählen, musst Du ein Keyword in Anführungszeichen (“keyword”) eingeben.
Die genaue Schreibweise und die Reihenfolge der Wörter ist bei Phrase Match nicht mehr relevant. Das war nur früher der Fall, bis Google die Funktionsweise überarbeitet hat. Mehr dazu später.
Mit dem Match Type Phrase Match kannst Du recht genau steuern, welche Search Terms Deine Ads auslösen können. Du gibst Google aber etwas Spielraum und Deine Anzeigen werden auch gezeigt, wenn eine Suchanfrage nicht zu 100% die gleiche Bedeutung hat.
Die genaue Schreibweise und die verwendeten Wörter sind nicht mehr relevant. Was zählt, ist die Absicht einer Suchanfrage. Damit eine Anzeige ausgelöst werden kann, muss diese entweder genau übereinstimmen oder ähnlich sein.
Bleiben wir beim Beispiel der Anzugschuhe:
Keyword: “anzug schuhe leder”
| Suchanfrage | Könnte Phrase Match auslösen? |
|---|---|
| Leder Anzugschuhe | ✅ |
| Anzugschuhe | ✅ |
| Lederschuhe Schick Damen | ✅ |
| Wie putze ich Schuhe? | ❌ |
| Welches Leder passt zu meinem Anzug? | ❌ |
| Anzughose | ❌ |
Du siehst, auch Phrase Match ist recht breit und kann für viele verschiedene Suchanfragen auslösen. Das sehen wir auch wieder beim Beispiel von Google:
Wichtig: Es kann auch bei Phrase Match vorkommen, dass Anzeigen bei Suchanfragen ausgespielt werden, die Du überhaupt nicht als relevant einstufen würdest. Google weicht die Grenzen hierbei gefühlt immer weiter auf.
Aus diesem Grund solltest Du gerade bei neuen Kampagnen regelmäßig in den Search Term Bericht gucken und unpassende Suchanfragen mit negativen Keywords ausschließen.
Bei einem Keyword mit dem Match Type Exact Match wird eine Anzeige nur dann ausgelöst, wenn der Search Term die gleiche Bedeutung oder Absicht hat.
Der Match Type Exact Match gibt Dir also die beste Kontrolle darüber, welche Search Terms Deine Ads auslösen können.
Um diese Option zu wählen, musst Du ein Keyword in eckigen Klammern ([keyword]) eingeben.
Die genaue Schreibweise und die Reihenfolge der Wörter ist auch für Exact Match Keywords nicht mehr relevant.
Es zählt nur noch die Bedeutung hinter den Wörtern. Damit eine Anzeige ausgelöst werden kann, muss diese genau übereinstimmen.
Keyword: “anzug schuhe leder”
| Suchanfrage | Könnte Exact Match auslösen? |
|---|---|
| Leder Anzugschuhe | ✅ |
| Anzugschuhe | ✅ |
| Lederschuhe Schick Damen | ❌ |
| Wie putze ich Schuhe? | ❌ |
| Welches Leder passt zu meinem Anzug? | ❌ |
| Anzughose | ❌ |
Und hier das Google-Beispiel:
Info: Auch wenn im Google Beispiel immer alle Wörter enthalten sind, muss das nicht der Fall sein. Tatsächlich ist aus eigener Erfahrung zu beobachten, dass auch Exact Match mittlerweile viel breiter interpretiert wird.
Für die Auswahl des optimalen Match Types in Deinen Google Ads Kampagnen ist ein gründliches Verständnis ihrer Stärken und Schwächen von entscheidender Bedeutung. Jeder Match Type bietet spezifische Vorteile und Herausforderungen, die die Performance deiner Kampagne beeinflussen können. Hier ist ein übersichtlicher Vergleich:
Die Auswahl des geeigneten Match Types hängt von Deinen spezifischen Kampagnenzielen, dem verfügbaren Budget und der gewünschten Balance zwischen Reichweite und Kontrolle ab.
Die Match Types haben direkte Effekte auf Deine Kampagnenperformance. Denn die verschiedene Ausrichtung der Keyword-Optionen beeinflusst einige der wichtigsten Metriken entscheidend. Im Folgenden möchte ich Dir einen kurzen Überblick geben.
Info: Bitte beachte, dass die folgenden Effekte nicht immer zwingend so eintreffen müssen. Es hängt natürlich viel vom Kontext und dem Kampagnen-Setup ab.
Broad Match erreicht die größte Zielgruppe, also tendenziell die meisten Impressions, Klicks und ggf. auch Conversions. Es werden viele verschiedene Suchanfragen abgedeckt, die häufig keinen hohen Wettebwerb haben. Daraus resultiert häufig ein niedriger CPC.
Gleichzeitig sind aber nicht alle Suchanfragen wirklich relevant für Deine Anzeige. Daher sinkt oft die Klickrate (CTR) und auch die Conversion Rate, was häufig zu höheren Kosten pro Conversion führt.
Mit Exact Match reduzierst Du die Streuverluste, hast aber auch eine eingeschränkte Reichweite. Der CPC ist in der Regel höher, da die Konkurrenz für exakte Suchanfragen größer ist.
Die CTR ist tendenziell höher, da die Anzeigen nur für hochrelevante Suchanfragen erscheinen. Dies führt oft zu einer effizienten Nutzung des Budgets und zu geringeren Kosten pro Conversion (CPA). Aufgrund der eingeschärnkten Reichweite sinkt aber oft die absolute Anzahl der Conversions.
Als mittlerer Match Type performt Phrase Match genau zwischen beiden Extremen. Das heißt, Du wirst auch einen mix der beschriebenen Effekte auf die Performance beobachten können.
Es gibt leider kein simples Rezept, dass bei jeder Kampagne immer wieder zum Erfolg führt. Denn welcher Match Type am besten geeignet ist, hängt von vielen Faktoren ab. Wichtig dabei ist z.B. die Laufzeit, das Budget oder das Suchvolumen.
Zudem kann man die Match Types natürlich auch kombinieren. Das heißt, man muss sich gar nicht zwingend für einen entscheiden.
Anstatt Dir hier nun die “beste Match Type Strategie” zu präsentieren, möchte ich Dir 3 beliebte Strategien vorstellen, die Dir weiterhelfen können…
In dieser Strategie kombiniert man Broad Match und Exact Match. Das heißt, in einer Anzeigengruppe hast Du Keywords in beiden Match Types.
Deine Anzeigengruppe solltest Du immer nach thematisch nach einem Keyword Theme strukturieren. In Exact Match listet dort dann verschiedene Variationen Deines Keywords, z.B. [anzug schuhe leder], [lederanzugschuhe], [schuhe zum anzug].
Dazu fügst Du einmal das Keyword Theme als Broad Match hinzu: anzug schuhe leder
Das hat folgende Vorteile:
Die Broad Match Keywords helfen Dir dabei, neue Keywords zu finden, an die Du vielleicht nicht gedacht hast. Falls es immer wieder Suchanfragen gibt, die zu Conversions führen, kannst Du diese dann als Exact Match hinzufügen.
Durch Broad Match funktioniert dieses Setup sehr gut mit Smart Bidding und Du profitierst von Google’s AI Power.
Durch die Verwendung von Exact Match steigt meist Deine Klickrate und Dein CPC sinkt. Zudem hast Du den Vorteil, dass Du die Performance Deiner Haupt-Keywords besser nachvollziehen kannst.
Diese Strategie eignet sich gut zum Start einer Kampagne, da man hiermit schnell weitere Keywords entdeckt, die man wiederum in die Keyword-Liste mitaufnehmen kann.
Wichtig ist, dass Dein beworbenes Angebot nicht zu spitz ist. Falls Du z.B. einen bestimmten Service anbietest, für den es nur eine Bezeichnung gibt, könnte Exact Match only eine bessere Strategie sein.
Info: Wenn Du mehr Kontrolle haben willst, kannst Du statt Broad Match Phrase Match verwenden.
Das ist Google’s präferierte Strategie. Hierbei solltest Du 1-3 Keywords pro Anzeigengruppe aufnehmen, die exakt Dein Angebot beschreiben. Zusammen mit einer Smart Bidding Strategie, wie Conversions Maximieren oder Conversion-Wert Maximieren, und einem intakten Conversion Tracking, nutzt Du so die volle Kraft von Googles AI-Algorithmen.
Wichtig: Mit diesem Setup dauert es etwas, bis die Kampagne die volle Performance bringt. Zunächst gibt es eine Lernphase von 7-10 Tagen.
Diese Strategie erfordert zudem ein gewisses Budget, damit sie erfolgreich sein kann. Als Faustregel solltest Du hierfür ein Tagesbudget einsetzen, dass ca. Deinen gewünschten Kosten pro Conversion entspricht.
Falls Du das nicht hast, würde ich Dir zunächst von dieser Strategie abraten.
Bei dieser Strategie verwendest Du nur Exact Match Keywords. Dabei gruppierst Du Deine Anzeigengruppen thematisch wieder nach Keyword Theme. Dann kannst Du ein paar Variationen davon als Exact Match Keywords hinzufügen.
Diese Strategie eignet sich vor allem in den folgenden Situationen gut:
In vielen Ressourcen, die man online findet, liest man veraltete Informationen über die Match Types in Google Ads. Denn früher war die Schreibweise der Keywords tatsächlich ausschlaggebend, jetzt ist es die dahinterligende Bedeutung.
Nach einem Update 2023 werden Keywords nun noch “breiter” interpretiert. Denn Googles Algorithmen sind mittlerweile extrem gut darin, den semantischen Sinn einer Suchanfrage zu verstehen. Aus diesem Grund ist mittlerweile nur die Bedeutung eines Keywords relevant – nicht mehr die genaue Schreibweise.
Das zeigt sich in dieser Übersicht von Google:
In Google Ads gibt es neben den Keywords, die einschließen, welche Suchen eine Anzeige auslösen, auch die negativen Keywords. Mit diesen kannst Du bestimmte Wörter und Dinge ausschließen. So kannst Du Streuverluste weiter vermeiden. Auch hier gibt es Match Types.
Wichtig: Die Match Types für negative Keywords funktionieren anders als bei den bisher behandelten Keywords. Hier ist die Schreibweise entscheidend.
Bei negativen Keywords funktionieren die Match Types noch so, wie es früher auch bei den normalen Keywords war. Das heißt, es geht um die genaue Schreibweise. Hierbei musst Du auch Tippfehler, Plural und Variationen berücksichtigen.
Konkret funktionieren die Match Types für negative Keywords folgendermaßen:
Zum besseren Verständnis ist hier nochmal eine Übersicht:
Negatives Keyword: schuhe joggen
Kann eine Anzeige ausgeliefert werden?
| Suchbegriff | Broad Match schuhe joggen | Phrase Match “schuhe joggen” | Exact Match [schuhe joggen] |
|---|---|---|---|
| tennis schuhe blau | ✅ | ✅ | ✅ |
| schuh joggen | ✅ | ✅ | ✅ |
| schuhe joggen blau | ❌ | ❌ | ✅ |
| joggen schuhe | ❌ | ✅ | ✅ |
| schuhe joggen | ❌ | ❌ | ❌ |
Das Verständnis von Match Types ist extrem wichtig für Deinen Erfolg mit Google Ads. Es lohnt sich, hierzu immer auf dem neusten Stand zu bleiben. Denn Google ändert immer wieder die Funktionsweise. Dadurch ändert sich natürlich auch die Art und Weise, wie wir sie verwenden.
Schon allein an der Länge des Posts kann man erkennen, dass die Keyword-Optionen ein komplexes Thema gibt, bei dem es viel zu beachten gibt. Ich hoffe, Du konntest einiges für Deine Kampagnen lernen.
Vielen Dank falls Du den Post bis hier gelesen hast und viel Erfolg für Deine Kampagnen! 🚀
Work smart, not hard
Hi, mein Name ist Thimo Hofner. Ich arbeite seit mehr als 5 Jahren im Online Marketing als Google Ads Manager. Über viele Kurse, Weiterbildungen und vor allem die Arbeit mit vielen verschiedenen Kunden habe ich die besten Strategien für den Erfolg mit Google Ads gelernt. In meinem Blog und auf YouTube teile ich mein Wissen, um Dir zu mehr Online-Marketing-Erfolg zu verhelfen.
Mit Cleverem Online Marketing zu Deinem Erfolg.
Als verlässlicher Partner helfe ich Deinem Unternehmen mit Google Ads, mehr Kunden und Verkäufe zu generieren. Nach über 5 Jahren als Google Ads Manger und mehr als 1,2 Mio.€ betreutem Werbebudget erkenne ich schnell, an welchen Stellen gedreht werden muss, um aus Deinem Budget mehr herauszuholen.
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