von Thimo Hofner
Performance Max (PMax) Kampagnen sind schwer zu kontrollieren. Auf ihrer Suche nach den besten Ergebnissen nehmen sie jede Abkürzung und jedem Trick. So konzentriert der Algorithmus aus eigener Erfahrung bei bekannten Marken sehr viel Budget auf Brand-Suchen.
In den meisten Fällen ist das aber nicht unbedingt das beste für das Unternehmen. Zum Glück gibt es Möglichkeiten, wie Du Suchen nach Deiner Marke aus Deinen PMax Kampagnen ausschließen kannst. In diesem Post findest Du eine simple Anleitung, wie das geht.
In Kürze: Die beste Möglichkeit, um Markenbegriffe aus den eigenen Performance Max (PMax) Kampagnen auszuschließen geht über die Brand-Exclusion-Option. Diese findet man ganz unten in den Kampagneneinstellungen.
Wie Du dabei konkret vorgehst und was Du dabei beachten solltest, findest Du in diesem Artikel.
Du fragst Dich nun vielleicht: “Warum sind Brand-Keywords in meinen Kampagnen etwas schlechtes, solange sie gute Ergebnisse bringen?” – Das ist eine legitime Frage.
Der Punkt ist, dass PMax Kampagnen in den Zahlen aus Google Ads oft viel besser aussehen, als sie tatsächlich sind. Es kommt häufig vor, dass ihnen Conversions, wie z.B. Verkäufe, zugeschrieben werden, obwohl diese auch ohne die Kampagne passiert wären.
Suchen, in denen die Nutzer bereits nach Deiner Marke suchen, sind hier das perfekte Beispiel. Die Wahrscheinlichkeit, dass Personen, die bereits explizit nach Deiner Marke suchen, auch bei Dir kaufen wollen ist hoch.
Also warum sollte die Performance Max Kampagne hierfür die Lorbeeren ernten?
Im schlimmsten Fall führt das nur dazu, dass Du für Conversions zahlst, die auch so passiert werden. Das Stichwort hier: Kannibalisierung.
Ohne eine Einschränkung können PMax Kampagne, gerade bei starken Marken, gut und gerne 50% des Budget auf Brand-Suchen konzentrieren.
Das Ziel von Performance Max ist, die bestmöglichen Kampagnenergebnisse zu erzielen. Ob dies auch zu tatsächlich besseren Ergebnissen für Dein Unternehmen führt, spielt dabei keine Rolle.
Ein großer Fokus auf Brand-Suchen hat in den meisten Fällen negative Auswirkungen auf die tatsächlichen Ergebnisse:
Geringer Fokus auf Neukundengewinnung:
Standardmäßig fokussiert sich PMax vor allem auf kaufbereite Zielgruppen. So wird das meiste Geld für Brand-Suchen und Remarketing ausgegeben. Letzteres ist dabei förderlich. Es wird allerdings viel weniger Geld eingesetzt, um neue Kunden zu erreichen, für die Deine Marke noch unbekannt ist.
Schwer zu skalieren:
Bei guten Ergebnissen ist die Skalierung oft der nächste logische Schritt. “Wenn die Kampagnen so profitabel sind, dann kann ich ja jetzt mehr ausgeben und verdiene sogar noch mehr” – Richtig? Falsch!
Denn wenn die guten Zahlen vor allem auf Brand-Suchen basieren, lässt sich eine Kampagne nicht sinnvoll skalieren. Sobald die Nachfrage nach Deiner Marke ausgeschöpft ist, bricht die Kampagne extrem ein.
Mehr Tipps dazu findest Du hier: Performance Max richtig skalieren.
Du kannst in Google Ads ganz einfach überprüfen, für welche Suchen Dein Budget eingesetzt wird – auch wenn Performance Max Kampagnen oft als Blackbox bezeichnet werden.
Die Informationen findest Du in Deinen Kampagnen-Statistiken bzw. Insights. Hier musst Du nur etwas zum Punkt “Statistiken zu Suchbegriffen” (bzw. Search term insights) runterscrollen.
Google zeigt Dir an dieser Stelle eine Auswertung nach Suchkategorien. Diese kannst Du z.B. nach Klicks, Impressions oder Conversions sortieren. Über den Link rechts oben (rot markiert) kommst Du zu einem noch detaillierten Bericht.
Untersuche die Suchthemen und Begriffe nach Deiner Marke. Kommt diese häufig vor und sorgt für einen Großteil der Klicks? Falls ja, solltest die Marke eher ausschließen.
In Google Ads gibt es 2 Wege, wie Du sicherstellen kannst, dass Deine Performance Max Kampagnen keine Anzeigen für Deine Brand-Begriffe auslösen:
Gucken wir uns an, wie Du dabei jeweils vorgehst.
Navigiere in den Einstellungen Deiner Kampagne nach unten und öffne die erweiterten Einstellungen. Dort findest Du ganz unten die Möglichkeit eine Brand-Liste (dt. Markenliste) zu hinterlegen.
Falls es noch keine Brand-Listen gibt, musst Du zunächst eine neue erstellen. Insgesamt kannst Du bis zu 10 Brand-Listen hinterlegen. Eine Marke kann dabei ein Unternehmen oder auch ein Produktname sein.
Die Brand-Listen befinden sich auf dem Account-Level und können auch für andere Kampagnen verwendet werden.
Falls Du eine Vielzahl von Marken hast, die Du ausschließen willst, kann es auch eine gute Idee sein, diese Marken z.B. nach Kategorien auf verschiedene Brand-Listen aufzuteilen.
Wähle einen beschreibenden Namen für die Liste. Dann kannst Du im nächsten Feld nach den entsprechenden Markenbegriffen suchen.
Keine Sorge, wenn Du Deine Marke in der Liste nicht findest, wenn Du danach suchst, gibt es eine einfache Lösung. Unter den vorgeschlagenen Marken, findest Du einen Link, um weitere Brands hinzuzufügen.
Über diesen Link kommst Du zu einem Formular, über das Du die Aufnahme Deiner Marke in die Liste beantragen kannst.
Bis Du dann Deine Marke über die Brand-Liste ausschließen kannst, kann es leider bis zu 6 Wochen dauern. Meiner Erfahrung nach klappt das meist aber schneller.
Tipp: Du kannst mit den Brand-Listen natürlich auch vermeiden, dass Deine Anzeige für Suchen nach Deinen Wettbewerbern auftauchen. Erstelle dafür einfach eine Brand-Liste mit Deinen Wettbewerbern und füge sie zur Kampagne hinzu.
Nachdem Du die Liste erstellt hast, musst Du sie noch zur Kampagne hinzufügen und die Einstellungen speichern.
Wenn Du die Brand-Liste hinzugefügt hast, solltest Du regelmäßig überprüfen, ob trotzdem weiterhin Deine Markenbegriffe in den Berichten auftauchen. Achte hierbei darauf, dass es etwas dauern kann, bis die Änderungen wirken. Zudem solltest Du nur den neusten Zeitraum betrachten.
Wenn Du Deine Marke in all Deinen Kampagnen ausschließen willst, geht das am schnellsten über die Account-Einstellungen. Dort kannst Du Account-übergreifend negative Keywords definieren.
Die Änderungen werden schnell übernommen.
Es ist meist die sinnvollste Strategie, generische und Marken-Suchanfragen in den Kampagnen zu trennen. Das erleichtert die Auswertung und auch die Steuerung des Budgets.
Das heißt aber nicht, dass Brand-Kampagnen nicht effektiv und wichtig sind. In den meisten Fällen ist es daher eine gute Idee Deine PMax Kampagnen mit einer Brand Suchkampagne und einer Brand Shopping Kampagne zu ergänzen.
Bei der Shopping Kampagne musst Du dafür alle generischen Suchanfragen ausschließen.
Ich hoffe, der Post konnte Dir weiterhelfen und zeigen wie Du Deine Marke aus Deinen Performance Max Kampagnen ausschließt und warum das meist eine gute Idee ist.
Ganz allgemein kann man das allerdings nie sagen. Unternehmen, Accounts und deren Ziele können sehr unterschiedlich sein. Daher solltest Du nichts, was Du liest ohne weiteres für Dich übernehmen. Sei immer skeptisch und teste, ob es Dir wirklich weiterhilft.
Work smart – Clicks in Mind
Hi, mein Name ist Thimo Hofner. Ich arbeite seit mehr als 5 Jahren im Online Marketing als Google Ads Manager. Über viele Kurse, Weiterbildungen und vor allem die Arbeit mit vielen verschiedenen Kunden habe ich die besten Strategien für den Erfolg mit Google Ads gelernt. In meinem Blog und auf YouTube teile ich mein Wissen, um Dir zu mehr Online-Marketing-Erfolg zu verhelfen.
Mit Cleverem Online Marketing zu Deinem Erfolg.
Als verlässlicher Partner helfe ich Deinem Unternehmen mit Google Ads, mehr Kunden und Verkäufe zu generieren. Nach über 5 Jahren als Google Ads Manger und mehr als 1,2 Mio.€ betreutem Werbebudget erkenne ich schnell, an welchen Stellen gedreht werden muss, um aus Deinem Budget mehr herauszuholen.
© 2024 Clicks in Mind
