von Thimo Hofner
Eine der größten Herausforderungen beim Performance Marketing ist die erfolgreiche Skalierung Deiner Kampagnen. Das heißt, kannst Du das Budget so erhöhen, dass die Performance noch gut und Deine Kampagnen profitabel sind?
Diese Aufgabe ist schon schwer genug. Aber wie funktioniert das eigentlich bei Performance Max (PMax) Kampagnen in Google Ads?
Die Antwort darauf findest Du in diesem Post. Ich zeige Dir, wie Du den vollautomatisierten Kampagnentyp richtig skalierst und Deine Verkaufsziele übertriffst.
In Kürze: Um eine Performance Max Kampagne zu skalieren, sollte man zunächst die initiale Lernphase abwarten. Bei konstanter Performance kann man das Budget, um 15-20% erhöhen und nach mindestens einer Woche diesen Vorgang wiederholen.
Das war die kurze Antwort. Allerdings gibt es noch eine Menge mehr Details zur Skalierung, die Du wissen solltest. Du findest alles, was Du brauchst in diesem Post. Hier ist eine Übersicht:
Zu Beginn des Posts möchte ich die Zielsetzung einer Kampagnenskalierung und die Konsequenzen daraus besprechen. Denn es ist wichtig, dass Du hierbei die richtigen Erwartungen hast.
Beim Skalieren einer Kampagne ist das Ziel, die Reichweite so zu erhöhen, dass entsprechend mehr Conversions erzielt werden und die Kampagnenperformance noch im Zielbereich liegt.
Konkret heißt das, dass man das Budget und damit die Impressionen und Klicks erhöht und damit auch mehr Conversions zu einem akzeptablen ROAS (Return on Ad Spend) bzw. CPA (Kosten pro Ergebnis) erzielt.
Wichtig: In den allermeisten Fällen führt eine bedeutende Budgeterhöhung zu einer Verschlechterung wichtiger Kennzahlen, wie z.B. dem CPC, der Conversion-Rate und dem CPA bzw. ROAS.
Das liegt daran, dass sich PMax Kampagnen zunächst auf Kaufbereite Zielgruppen fokussieren. Haben sie mehr Budget zur Verfügung, sprechen sie zunehmend “kalte” Zielgruppen an. Diese konvertieren nicht so schnell und benötigen mehr Kontaktpunkte mit Deinem Angebot, was zu höheren Kosten führt.
Wenn Du Dich dafür entscheidest, Deine Kampagne zu skalieren solltest Du demnach damit rechnen, dass sie weniger effizient wird. Das ist ganz normal.
Beim Prozess der Skalierung kann sich die Performance auch zeitweise sehr verschlechtern. Du solltest Deine Kampagne dabei aber nicht voreilig pausieren und die Änderungen rückgängig machen. Denn der Google Algorithmus benötigt Zeit, um sich an neue Budget anzupassen.
Nach gewisser Zeit sollte sich die Performance natürlich im gewünschten Bereich einpendeln. Ist das nicht der Fall, kannst Du dann entscheiden, ob Du das Budget wieder etwas reduzierst.
Egal in welcher Größenordnung Du agierst, es gibt beim Skalieren immer eine Grenze, ab der mehr Geld nicht auch zu mehr Ergebnissen führt. Manchmal kann es sogar sein, dass Du mehr Geld ausgibst und Deine Performance trotzdem zurückgeht.
Ein weiteres Ziel bei der Skalierung ist es daher, das Niveau zu erreichen, bei dem Du die bestmögliche Conversion-Anzahl erreichst, während Du noch Deine CPA- oder ROAS-Ziele erreichst.
Mehr Tipps, wie Du das schaffen kannst, findest Du in diesem Post:
Performance Max Kampagnen optimieren
Gucken wir uns nun an, wie Du PMax Kampagnen skalierst…
Beim Skalieren von PMax Kampagnen gibt es einen Ablauf, der sich mittlerweile sehr bewährt hat. Es geht auch darum, keine zu großen Änderungen auf einmal zu machen, da der PMax Algorithmus sonst wieder eine neue Lernphase startet.
Mehr Infos zur Lernphase findest Du in diesem Post: Performance Max Lernphase
Mit kleinen Änderungen kannst Du zudem besser kontrollieren, ob sich die Performance in die richtige Richtung entwickelt.
Bei der KI-basierten PMax Kampagne ist die Lernphase essenziell wichtig. In dieser Zeit testet der Algorithmus extrem viel und lernt, wie und mit welchen Anzeigen die ideale Zielgruppe erreicht wird.
Laut Google selbst dauert diese Phase ca. 6 Wochen oder 45 Tage. Nach dieser Zeit hat Deine Kampagne genug Daten gesammelt, um von nun an das beste Potential aus Deinem Angebot und Deinen Werbemitteln zu erreichen.
Das heißt, eigentlich kannst Du die Kampagne erst ab ca. 6 Wochen richtig bewerten.
In der Zeit bis dahin solltest Du am besten gar keine Änderungen an der Kampagne vornehmen.
Ansonsten verlängert sich die Lernphase oder startet sogar von vorn.
Es ist daher wichtig, Deine Kampagnen schon von Beginn an richtig aufzusetzen und die Asset Gruppen sinnvoll zu strukturieren.
Bevor Du Dein Budget erhöhst, solltest Du Dir sicher sein, dass die PMax Kampagne über einen längeren Zeitraum von mindestens 2 Wochen konstante und akzeptable Ergebnisse liefert.
Wichtig ist, dass es keine großen Schwankungen gibt und die Kampagne Deine Ziele erreicht oder um maximal 20% verfehlt. Wenn das passt, kannst Du das Budget der Kampagne um 15-20% erhöhen.
Wichtig: Du solltest neben der Budgetänderung keine Änderungen an der Gebotsstrategie machen.
Nachdem Du das Budget erhöht hast, ist es wichtig die Performance-Entwicklung zu beobachten. Wenn die Kampagne weiterhin konstant und maximal ca. 20% unter Deinen Zielen liegt, kannst Du das Budget wieder um 15-20% erhöhen.
Wie lange Du Deine Änderungen beobachten solltest, hängt etwas vom Budgetniveau ab. Mehr Budget führt natürlich zu mehr Daten und somit zu einem schnelleren Lerneffekt bei Google’s KI. Daher kannst Du bei höheren Tagesbudgets, das Budget schon nach kürzerer Zeit weiter erhöhen.
Als Faustregel:
Bis 50€/Tag: Beobachtungszeitraum von 2-3 Wochen bis Du das Budget wieder erhöhen kannst.
Ab 100€/Tag: 1-2 Wochen
Ab 500€/Tag: Ab einem sehr hohen Tagesbudget kannst Du häufig schon nach noch kürzer Zeit weiter erhöhen. Ich würde Dir aber weiterhin empfehlen, zumindest eine Woche zu warten.
Wiederhole den obigen Prozess bis eines der zwei folgenden Ereignisse eingetreten ist:
Für die erfolgreiche Skalierung Deines Accounts ist oft etwas mehr nötig als nach und nach das Budget Deiner PMax Kampagnen zu erhöhen. Ich möchte Dir hierfür 5 wertvolle Tipps zeigen.
Diese gehen etwas über den Rahmen einzelner PMax Kampagnen hinaus. Denn im Endeffekt zählen natürlich nur die Ergebnisse und nicht, wie wir sie erzielen.
In vielen Fällen ist es sinnvoll Dein Budget auf verschiedene Kampagnentypen aufzuteilen. Gerade wenn Du Performance Max nutzt, kann ein Kampagnentyp, der Dir etwas mehr Kontrolle gibt eine wertvolle Ergänzung sein.
Dabei solltest Du immer bedenken, dass PMax Kampagnen das gesamte Google Netzwerk abdecken und somit auch in Konkurrenz mit den ergänzenden Kampagnen stehen. Richtig aufgesetzt hat das aber keine negativen Auswirkungen.
Folgende Kampagnentypen sind geeignet und haben sich bewährt:
Dynamische Suchkampagnen (DSA): Dieser Kampagnentyp eignet sich vor allem im E-Commerce. Um etwas mehr Kontrolle über die Suchergebnisse Deiner Produkte und Kategorien zu haben, ist es empfehlenswert für jede PMax Kampagne eine ergänzende dynamische Suchkampagne zu erstellen.
Hierbei ist es wichtig, dass Du beide Kampagnen als Einheit ansiehst. Denn die Performance der DSA kann inkonstant sein, da Google beim Such-Traffic zwischen der PMax und DSA hin und her schwankt.
Diese Schwankungen sind normal und kein Problem. Langfristig kannst Du mit diesem Setup Deine Skalierung besser steuern und insgesamt bessere Ergebnisse erzielen.
Best-Performer Suchkampagnen: Eine weitere gute Ergänzung ist eine Suchkampagne, die nur die besten Keywords bzw. Suchbegriffe Deiner PMax Kampagne enthält.
Hierbei solltest Du die Keywords als Broad Match eintragen und die automatisierte Gebotsstrategie Conversions maximieren mit einem Ziel-CPA nutzen.
Diesen Ziel-CPA solltest DU ca. 20% über Deinem eigentlichen Ziel ansetzen, damit Du Deine Kampagne nicht zu sehr einschränkst.
YouTube Ads: YouTube ist ein sehr guter Kanal, um neue, “kalte” Zielgruppen zu erreichen. Besonders wenn Du große Skalierungsziele hast, ist es wichtig, neue potentielle Kunden zu finden.
Wenn Du also gute Videos parat hast, sind YouTube Ads eine super Ergänzung. Sie fungieren hierbei aber nicht als reine Conversion-Maschine. Daher sollte Dir bewusst sein, dass dieser Kampagnentyp nicht die stärkste Performance haben wird.
Beim Erstellen der Kampagne solltest Du die besten Keywords bzw. Suchbegriffe und die besten Zielgruppen aus den PMax Kampagnen verwenden, um Personen anzusprechen, die relevant für Dein Angebot sind.
Wichtig: Standard Shopping Kampagnen sind keine gute Ergänzung zu Performance Max. Denn wenn sich die Produkte und Zielgruppen Deiner PMax Kampagnen mit Deinen Standard Shopping Kampagnen überlappen, hat PMax immer die höhere Priorität.
Dadurch bekommt die Shopping Kampagne keinen Traffic. Wenn Du Standard Shopping nutzen willst, solltest Du darauf achten, dass es keine Überschneidungen mit PMax gibt.
Bei PMax Kampagnen kannst Du für jede Asset Gruppe zwar eine Ziel-URL hinterlegen, aber Google kann standardmäßig selbst entscheiden, zu welcher Landingpage die Nutzer gelangen. Denn wenn Du sie nicht deaktivierst, nutzt Google die URL-Erweiterung.
Das führt dazu, dass Google Deine gesamte Website scannt und auf Basis der Inhalte auf den einzelnen Seiten entscheidet, wohin ein Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige geschickt wird.
Nutzt Du zusätzlich automatisch generierte Text Assets von Google (auch standardmäßig aktiviert), werden auf Basis Deiner Websitetexte Anzeigentexte erstellt.
Für erfolgreiche PMax Kampagnen ist eine hochqualitative Website mit guten Inhalten daher extrem wichtig – besonders, wenn Du skalieren möchtest.
Überprüfe und optimiere Deine Website daher am besten bevor Du Dein Budget erhöhst.
Eine Skalierung Deiner Kampagnen führt zu wachsendem Website-Traffic. Ab einem gewissen Punkt handelt es sich dabei zusätzlich um “kalte” Zielgruppen, die womöglich den ersten Kontaktpunkt mit Deiner Marke haben.
Um erfolgreich zu skalieren ist es extrem wichtig, diese Personen abzuholen und durch erneute Ansprache nach und nach zur Conversion zu bringen.
Hierfür kannst Du zum einen Google Remarketing nutzen – PMax Kampagnen setzen auch automatisch Remarketing ein. Dabei solltest Du aber über den Tellerrand des Google-Kosmos hinausblicken und Deine Website-Besucher auch auf anderen Kanälen ansprechen.
Mögliche Kanäle:
E-Mail Marketing
Meta Retargeting
LinkedIn Retargeting
Skalierung sollte ganzheitlich gedacht werden. Vergesse daher nicht die Potentiale anderer Kanäle zu nutzen.
Die letzten beiden Tipps beziehen sich wieder mehr auf die konkrete PMax Kampagne, die Du skalieren willst…
Dieser Tipp ist vor allem nützlich, wenn Du eine starke Marke mit viel Suchvolumen vertrittst.
PMax Kampagnen nutzen jede Möglichkeit aus, um Conversions zu generieren. Das hat häufig zur Folge, dass Suchanfragen, welche Deinen Markennamen enthalten (Brand Traffic), einen Großteil des Kampagnen-Traffics ausmachen.
Aber: Nicht in allen Fällen ist das eine gute Sache. Denn, wenn jemand bereits nach Deinem Markennamen sucht, würde die Person ggf. auch ohne bezahlte Anzeigen auf Deiner Website landen und konvertieren.
Skalierst Du Deine PMax Kampagnen kann es dann sein, dass Google noch aggressiver auf Deinen eigenen Markennamen bietet, ohne dass Du davon einen großen Vorteil hast.
Aus diesem Grund ist es wichtig, regelmäßig die Suchbegriffe Deiner Kampagnen zu überprüfen und ggf. Deinen Markennamen auszuschließen. Du kannst dann in einer eigenen Such- und/oder Shopping-Kampagne kontrollierter auf Deinen Brand Traffic bieten.
Bei E-Commerce PMax Kampagnen ist es bei der Skalierung wichtig, dass Du auch regelmäßig Deine Produktperformance überprüfst.
Grundsätzlich fokussiert sich der Google Algorithmus nach der Lernphase häufig auf wenige Produkte, die sich gut verkaufen. Mit dem erhöhten Budget kann es dann passieren, dass die Kosten für schlechter performende Produkte ansteigen.
Das hat einen Einfluss auf die gesamten Kampagnenergebnisse.
Aus diesem Grund solltest Du regelmäßig in die Listing Groups (dt. Eintragsgruppen) und die Produktauswertung gucken. Achte hierbei auf hohe Kosten für Produkte oder Produktgruppen Dir aber zu unterdurchschnittlichen Ergebnissen führen. Schließe diese aus Deiner Kampagne aus.
Ich hoffe, ich konnte Dir mit diesem Post weiterhelfen. Du solltest folgende Punkte mitnehmen:
Erhöhe das Budget maximal um 15-20% und gib dem Algorithmus Zeit
Sehe die Skalierung als Investition und erwarte nicht direkt die gleichen Kosten pro Conversion
Betrachte die Skalierung ganzheitlich und nutze andere Kampagnentypen und Kanäle um Deine Maßnahmen zu unterstützen
Vielen Dank, wenn Du den Artikel bis hier gelesen hast. Ich wünsche Dir ein erfolgreiches Wachstum Deiner Kampagnen!
Work smart – Clicks in Mind
Hi, mein Name ist Thimo Hofner. Ich arbeite seit mehr als 5 Jahren im Online Marketing als Google Ads Manager. Über viele Kurse, Weiterbildungen und vor allem die Arbeit mit vielen verschiedenen Kunden habe ich die besten Strategien für den Erfolg mit Google Ads gelernt. In meinem Blog und auf YouTube teile ich mein Wissen, um Dir zu mehr Online-Marketing-Erfolg zu verhelfen.
Mit Cleverem Online Marketing zu Deinem Erfolg.
Als verlässlicher Partner helfe ich Deinem Unternehmen mit Google Ads, mehr Kunden und Verkäufe zu generieren. Nach über 5 Jahren als Google Ads Manger und mehr als 1,2 Mio.€ betreutem Werbebudget erkenne ich schnell, an welchen Stellen gedreht werden muss, um aus Deinem Budget mehr herauszuholen.
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