von Thimo Hofner
Du hast eine Performance Max (PMax) Kampagne, aber sie nutzt den Budgetrahmen nicht aus? Hierfür gibt es meist einen guten Grund – nur ist dieser nicht immer einfach zu erkennen.
In diesem Post findest Du die 9 häufigsten Gründe, weshalb PMax Kampagnen nicht das vorhandene Tagesbudget nutzen. Dazu gibt es natürlich auch Anleitungen und Tipps, wie Du die Probleme wieder beheben kannst.
Hier die 9 Gründe im Überblick
Du findest für jeden dieser Gründe eine genaue Erklärung, was Du untersuchen solltest.
Bereit? Los geht’s!
Bei PMax Kampagnen hast Du bei der Gebotsstrategie 2 Optionen: Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren.
Der Google Algorithmus wird sich also abhängig von Deiner Wahl entweder auf die Optimierung der Conversions-Anzahl (wie Leads oder Verkäufe) oder auf die Maximierung des Umsatzes konzentrieren.
Zusätzlich dazu kannst Du bei Conversion maximieren einen Ziel-CPA (Cost per Action = Kosten pro Conversion) bzw. bei Conversion-Wert maximieren einen Ziel-ROAS (Return on Ad Spend = Kosten-Umsatz-Verhältnis) definieren.
Hierdurch kannst Du die Gebotsstrategie weiter einschränken und kontrollieren.
Wenn jedoch der festgelegte Ziel-ROAS oder Ziel-CPA zu aggressiv ist, kann dies dazu führen, dass der Algorithmus Schwierigkeiten hat, genügend Conversions zu generieren, um das Tagesbudget auszuschöpfen.
Ziel-ROAS: Ein zu hoher Ziel-ROAS bedeutet, dass Du einen hohen Return on Ad Spend erzielen möchtest, möglicherweise um sicherzustellen, dass Deine Werbeausgaben rentabel sind.
Ziel-CPA: In ähnlicher Weise erfordert ein niedriger Ziel-CPA, dass Du die Kosten pro Conversion minimieren möchtest, um effizienter zu werben.
Während diese Ziele grundsätzlich vernünftig sind, kann ein zu restriktiver Ziel-ROAS oder Ziel-CPA eben Deine Kampagne einschränken.
Die Ziel-Einschränkungen für die Gebotsstrategien sind sehr mächtige Werkzeuge, wenn Du sie richtig einsetzt. Falls verwendet, können sie Deine Kampagne aber auch extrem negativ beeinflussen.
Daher sind hier die wichtigsten Dinge, die Du beachten solltest:
Starte ohne einen Ziel-CPA bzw. Ziel-ROAS: Auch wenn es Google empfiehlt, ist es aus Erfahrung, dass beste zunächst ohne Ziel zu starten. So kann der Algorithmus zunächst ohne Einschränkungen lernen und vielleicht sogar besser als Dein ursprüngliches Ziel performen.
Verwende realistische und keine Wunsch-Ziele: Orientiere Dich mit Deinen ROAS- oder CPA-Zielen immer an der aktuellen Performance und nicht an Deinen Ziel-Werten.
Wenn die Kampagne noch nicht so weit ist, führt ein zu aggressives Ziel eben dazu, dass Deine Anzeigen nur sehr wenig oder gar nicht mehr ausgespielt werden.
Anleitung & Beispiel
Sobald die Kampagne eine stabile Performance über einen längeren Zeitraum (z.B. 6 Wochen) aufweist, wobei Schwankungen von maximal ±20% auftreten, kannst Du ein Ziel einführen. Setze dieses Ziel auf etwa 20% über der aktuellen Performance.
Beispiel: Die Kampagne generiert seit mehr als 6 Wochen konstant Leads (mind. 30 pro Monat) mit einem durchschnittlichen CPA von 50€. Der CPA schwankt dabei wöchentlich ungefähr zwischen 40 und 60€.
Du setzt in diesen Fall einen Ziel-CPA von 60€.
Vermeide zu große und zu häufige Änderungen: Die Gebotsstrategie ist eines der wichtigsten Signale für den Google Algorithmus. Eine Änderung hieran ist im Prinzip eine Neuausrichtung der Kampagne. Der Algorithmus startet daher ggf. eine neue Lernphase.
Mehr dazu hier: PMax Lernphase.
Um das zu vermeiden gilt:
Nur kleine (max. 20%) Änderungen in längeren Abständen (3-4 Wochen)
Wie im vorherigen Punkt erklärt, können Änderungen der PMax Kampagneneinstellungen dazu führen, dass Google Algorithmus wieder zurück in die Lernphase geht.
Daher kann es direkt nach größeren Änderungen dazu kommen, dass die Kampagne plötzlich weniger Budget ausgibt.
Budget
Gebotsstrategie
Sprache und Region
URLs oder Placements
Markenausschlüsse
Tipp: Über den Änderungsverlauf kannst Du alle Änderungen in Deinen Kampagnen nachvollziehen. In der Google Ads Oberfläche findest Du ihn ganz unten in der linken Seitenleiste im Punkt “Kampagnen”.
Idealerweise solltest Du bereits zum Start einer Kampagne alle Einstellungen vorgenommen haben. Ändere in den ersten 4 Wochen am besten gar nichts.
Vermeide zu große Änderungen – gerade beim Budget oder der Gebotsstrategie. Achte darauf, dass die Anpassungen immer maximal 20% auf einmal betragen.
Nach jeder Änderung solltest Du dem Algorithmus Zeit geben, um die Änderungen zu verarbeiten und die Kampagne entsprechend anzupassen. Vermeide daher wöchentliche Änderungen.
Es kann passieren, dass Google keine oder nur eingeschränkt Anzeigen schaltet, da es Probleme mit den Texten, Bildern Videos, oder Landingpages gibt, die Du in den Asset Gruppen hinterlegt hast.
Wenn Google feststellt, dass manche Deiner Werbemittel gegen Richtlinien verstoßen, schränkt das Deine gesamte Kampagne ein.
Typische Richtlinienverstöße können folgende sein:
Markenrecht
Landingpage existiert nicht
Verwendung unerlaubter Zeichen oder Formatierungen
Falls es Richtlinienverstöße in Deinen Asset Gruppen gibt, kannst Du das anhand des Status jeder Asset Gruppe erkennen.
Google gibt Dir für jeden Richtlinienverstoß Informationen, was Du tun musst, um den Verstoß zu beheben. In den meisten Fällen sind es kleinere Anpassungen an den Anzeigentexten oder – Bildern.
Google überprüft Deine Assets automatisch auf Richtlinienverstöße. Daher kommt es auch häufiger vor, dass Google auf Verstöße hinweist, obwohl es eigentlich kein Problem mit Deinen Assets gibt.
In diesem Fall kannst Du über die Statusmeldung Einspruch erheben. Der Verstoß wird dann manuell geprüft.
Ein extrem hohes Budget kann paradoxerweise dazu führen, dass das Tagesbudget nicht vollständig ausgeschöpft wird, insbesondere wenn das Suchvolumen begrenzt ist.
Wenn das Budget wesentlich höher ist als die tatsächliche Nachfrage oder das Potenzial des Marktes, kann es schwierig sein, genügend Impressionen und Klicks zu generieren, um das gesamte Budget auszuschöpfen.
Auf der anderen Seite kann ein zu niedriges Budget dazu führen, dass der Algorithmus möglicherweise nicht richtig startet oder nicht genügend Daten sammelt, um die Leistung der Kampagne zu optimieren.
Besonders in stark umkämpften Branchen kann ein zu niedriges Budget dazu führen, dass die Anzeigen nicht oft genug angezeigt werden, da der Wettbewerb um relevante Keywords hoch ist und die CPCs (Kosten pro Klick) entsprechend hoch sind.
Passe das Budget entsprechend dem erwarteten Suchvolumen und dem Wettbewerb in der Branche an.
Führe eine gründliche Keyword-Recherche durch und schätze das potenzielle Traffic-Volumen realistisch ein.
Überprüfe und passe das Budget regelmäßig (monatlich checken) an, um sicherzustellen, dass es den aktuellen Anforderungen und Zielen entspricht.
Das durchschnittliche Tagesbudget in Google Ads ist dynamisch. Das heißt, an einzelnen Tagen können Deine tatsächlichen Ausgaben auch weit über bzw. unter Deinem eingestellten Tagesbudget liegen.
Die Idee hierbei ist, dass es Tage gibt, an denen es mehr Suchvolumen gibt oder Deine Angebote besser funktionieren. An diesen Tagen kann Google dann eben auch mehr als das eigentliche Limit ausgeben, damit Du davon profitierst.
An anderen Tagen werden diese Mehrausgaben dann wieder ausgeglichen, indem weniger als das vorhandene Budget ausgegeben wird.
Google steuert es so, dass sich das gesetzte Tagesbudget über einen Zeitraum von ca. 30 Tagen genau einpendelt. Hier die Erklärung von Google dazu.
Wenn Du jetzt beobachtest, dass Deine Kampagne das Tagesbudget für ein paar Tage nicht ausschöpft, könnte es also daran liegen, dass die Kampagne vor kurzem über dem Tagesbudget lag.
Hast Du Deinen Google Ads Account gerade erst erstellt? In diesem Fall kann es sein, dass Google Dein Budget zunächst nur vorsichtig ausgibt. Es kann auch vorkommen, dass Deine Kampagne in den ersten 2-3 Tagen noch gar nicht ausgespielt wird.
Bei neuen Accounts ist Google besonders vorsichtig.
Falls das also bei Dir der Fall ist, warte noch ca. 3 Tage ab. Falls das Problem immer noch anhält, ist der Grund für das nicht ausgeschöpfte Budget vielleicht einer der anderen 8 in diesem Post.
Wenn Du eine E-Commerce-Kampagne mit einem Profuktfeed nutzt, können auch Probleme mit Deinen Produkten dazu führen, dass Deine Kampagne eingeschränkt wird.
In den meisten Fällen konzentriert sich PMax mit einem Produktfeed vor allem auf Shopping Anzeigen. Diese funktionieren aber nur mit einem intakten Produktfeed und zulässigen Produkten.
Kommt es dann zu Problemen mit den Produkten, kann der Google Algorithmus keine oder nur eingeschränkt Shopping Anzeigen schalten. Diese Umstellung kann dazu führen, dass die Kampagne zunächst gedrosselt und Dein Budget nicht mehr ausgeschöpft wird.
Nutze die Produktberichte in Google Ads oder gehe direkt zur Produktdiagnose im Google Merchant Center. Überprüfe, ob Dein Feed funktioniert und ob es Statusmeldungen bei Produkten gibt.
Häufige Probleme:
Ausverkaufte Produkte: Wenn ein Produkt nicht mehr verfügbar ist, wird es natürlich auch nicht mehr beworben. Gerade wenn es sich bei den Produkten um Bestseller handelt, kann das einen großen Einfluss auf Deine gesamte Kampagne haben.
Abgelehnte Produkte: Wenn Produkte im Google Merchant Center abgelehnt werden, sind sie nicht mehr für die Bewerbung verfügbar. Überprüfe daher regelmäßig Deine abgelehnten Produkte.
Eingeschränkte Produkte: Produkte mit fehlenden oder nicht ausführlichen Informationen sind in der Bewerbung eingeschränkt. Google nutzt die Informationen, wie z.B. den Produkttitel oder die Beschreibung, um die Shopping Anzeigen auszusteuern.
Sind diese nicht ausreichend, spielt Google die Produkte nur selten aus und Dein Budget wird ggf. nicht ausgeschöpft.
Unerreichbare Ziel-URL: Es kann vorkommen, dass die URLs Deiner Produkte im Feed nicht mehr aktuell sind. In diesem Fall können sie nicht mehr beworben werden.
Zu hohe Preise: Gerade im Shopping-Bereich ist der Preis entscheidend. Falls Deine Produkte nur selten ausgespielt werden, sie aber sonst keine Probleme aufweisen, kann es sein, dass Deine Priese im Vergleich zur Konkurrenz zu hoch sind.
Daher werden Deine Anzeigen nicht geklickt und Dein Budget nicht ausgeschöpft.
Ein intaktes Conversion-Tracking ist elementar wichtig für den Erfolg Deiner Performance Max Kampagnen.
Denn mit bei den 2 verfügbaren Gebotsstrategien Conversions maximieren und Conversion-Wert maximieren sind Conversions das Ziel, auf welches der Algorithmus hinoptimiert.
Kommt es nun zu Problemen beim Tracking (z.B. Käufe werden nicht mehr übermittelt), fehlt dem Algorithmus das Erfolgssignal. Die Folge: Wenn er keine Conversions mehr erzielen kann, wird die Kampagne eingeschränkt und nicht mehr das ganze Budget ausgeschöpft.
Um Deine Conversions zu untersuchen, solltest Du zur Übersicht Deiner Conversions bzw. Zielvorhaben navigieren.
Wenn es Probleme mit einer Conversion gibt, wird das in der Statusspalte sichtbar. Wenn der Status nicht auf aktiv steht, kommen in letzter Zeit keine Conversion mehr an.
Ist das der Fall, solltest Du die Implementierung des Conversion-Trackings untersuchen.
Falls Du die Conversion mit dem Google Tag Manager (GTM) oder Google Analytics eingerichtet hast, kannst Du sie im Vorschau-Modus des GTM testen.
Du brauchst Hilfe? Ich kann Dich gerne beim Conversion-Tracking unterstützen.
Einer der Gründe für übrigbleibendes Budget ist eine zu kleine Zielgruppe. Während Du bei PMax Kampagnen mit den Zielgruppen Signalen, Deine Zielgruppe nicht wirklich einschränkst, sind die Standorteinstellungen immer noch eine genaue Zielgruppenkontrolle.
Der Grund dafür, dass Dein Budget nicht ausgegeben wird, kann also sein, dass Du Dich auf ein zu kleines Gebiet konzentrierst, indem es nicht genug Personen gibt, die für Dein Angebot infrage kommen.
Wenn möglich, solltest Du in diesem Fall Dein Zielgebiet erweitern. Falls das in Deinem Fall nicht möglich ist, kann es gut sein, dass Deine Kampagne bereits am Limit agiert und sie schlichtweg nicht mehr ausgeben kann.
Ich hoffe, der Post hat Dir geholfen, den Grund zu finden, warum Deine PMax-Kampagnen ihr Tagesbudget nicht ausschöpfen.
Die Gründe dafür können vielfältig sein, von einer zu kleinen Zielgruppe über technische Probleme bis hin zu Eigenheiten des Google Algorithmus.
Falls Du Deinen Grund immer noch nicht gefunden hast, solltest Du Dich vielleicht direkt an den Google Support richten. Gerade wenn es darum geht, Dein Budget auszuschöpfen, können sie meist gut weiterhelfen 😉
Danke für’s Lesen und viel Erfolg mit Deinen Kampagnen!
Work smart – Clicks in Mind
Hi, mein Name ist Thimo Hofner. Ich arbeite seit mehr als 5 Jahren im Online Marketing als Google Ads Manager. Über viele Kurse, Weiterbildungen und vor allem die Arbeit mit vielen verschiedenen Kunden habe ich die besten Strategien für den Erfolg mit Google Ads gelernt. In meinem Blog und auf YouTube teile ich mein Wissen, um Dir zu mehr Online-Marketing-Erfolg zu verhelfen.
Mit Cleverem Online Marketing zu Deinem Erfolg.
Als verlässlicher Partner helfe ich Deinem Unternehmen mit Google Ads, mehr Kunden und Verkäufe zu generieren. Nach über 5 Jahren als Google Ads Manger und mehr als 1,2 Mio.€ betreutem Werbebudget erkenne ich schnell, an welchen Stellen gedreht werden muss, um aus Deinem Budget mehr herauszuholen.
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