von Thimo Hofner
Suchkampagne oder Performance Max (PMax): zwei Wege, ein Ziel. In diesem Post erfährst Du kompakt, wie beide Kampagnentypen funktionieren, worin sie sich wirklich unterscheiden und was AI Max für Search verändert. Außerdem siehst Du, wie Search und PMax parallel zusammenspielen.
Suchkampagnen laufen nur in der Google Suche, bieten hohe Kontrolle über Keywords und Gebote und können mit Broad Match, Smart Bidding und AI Max trotzdem sehr automatisiert betrieben werden.
Performance Max setzt vollständig auf KI und Automatisierung, kombiniert Deine Assets über alle Google Kanäle (Search, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover) und passt Gebote sowie Ausspielung laufend an die erwartete Performance an.
Idealerweise arbeiten beide parallel: Search liefert präzise Daten und Kontrolle, PMax baut darauf auf und holt zusätzlichen Umsatz aus Nutzern, die Du mit Search allein nicht erreichst.
Im Post gehe ich natürlich in Details und Du findest alles, was Du wissen musst. Hier noch eine Übersicht:
Suchkampagnen sind die klassischen Google Ads. Deine Anzeigen sind textbasiert und erscheinen in den Google-Suchergebnissen, so wie Du sie selbst beim Suchen siehst. Du zahlst im Pay-per-Click-Modell nur dann, wenn jemand auf Deine Anzeige klickt.
Suchanzeigen holen Menschen genau in dem Moment ab, in dem sie aktiv nach einem Thema, Produkt oder Anbieter suchen. Das macht die Kontakte sehr wertvoll, weil die Absicht bereits da ist. Je passender Dein Angebot zur Suchanfrage, desto größer die Chance auf eine Conversion.
Eine Kampagne steuert Budget, Ziel und Ausrichtung. Darunter liegen Anzeigengruppen, die thematisch sauber gebündelte Keywords und die dazu passenden Responsive Search Ads enthalten.
Die Anzeige selbst besteht aus mehreren Überschriften, Beschreibungen, einer sichtbaren URL und optionalen Erweiterungen wie Sitelinks oder Anruf-Erweiterungen. Google ermittelt in einer Auktion, welche Anzeige gezeigt wird. Entscheidend ist der Anzeigenrang, also das Zusammenspiel aus Gebot, Relevanz des Anzeigentextes, voraussichtlicher Klickrate und Nutzererlebnis auf der Zielseite.
Keywords sind die Begriffe, mit denen Du steuerst, bei welchen Suchanfragen Deine Anzeigen erscheinen.
Und die Match Types (Keyword-Optionen) legen fest, wie genau eine Suchanfrage mit Deinem Keyword übereinstimmen muss – von exact (genau passend) bis broad (weitgehend passend).
Wichtig: Match Types funktionieren schon länger nicht mehr wortwörtlich, sondern Google prüft die Bedeutung hinter den Worten. Das ist relevant, da auch die Suchanfragen durch das Aufkommen von KI immer länger werden.
Mehr dazu hier: Match Types in Google Ads
Bei Suchkampagnen stehen Dir viele Gebotsstrategien zur Verfügung.
Mit einem manuellen CPC, Target Impression Share und Maximize Clicks kannst Du sehr direkt steuern, wie viel Du pro Klick ausgeben willst. Optional setzt Du einen maximalen CPC, um Obergrenzen zu sichern. So behältst Du die Kontrolle über Sichtbarkeit und Traffic, gerade wenn Budgets eng sind.
Die automatisierten Smart-Bidding-Strategien Maximize Conversions und Maximize Conversion Value richten sich auf das Endergebnis aus. Optional arbeiten sie mit Ziel-CPA bzw. Ziel-ROAS. Die konkreten CPC-Gebote legt der Google-Algorithmus in jeder Auktion selbst fest und priorisiert dort, wo die Erfolgswahrscheinlichkeit am höchsten ist.
Zusätzlich kannst Du mit Portfolio-Gebotsstrategien und geteilten Budgets arbeiten. Portfolios bündeln mehrere Kampagnen unter einer gemeinsamen Logik und teilen Lerndaten, was die Stabilität und Effizienz erhöht. Shared Budgets verteilen das Tagesbudget dynamisch auf diese Kampagnen, damit der Gesamtmix performt, nicht nur einzelne Silos.
Bei Suchkampagnen kannst Du sehr kontrolliert arbeiten, z.B. mit genau passenden Keywords und manuellem CPC. So kannst Du gut steuern, welche Suchanfragen, Anzeigen auslösen sollen und wie viel Du bereit bist zu zahlen. Das lässt sich mit negativen Keywords noch weiter eingrenzen.
Zudem kann man auch die Zielgruppe über Zielgruppeneigenschaften einschränken.
Du kannst Search aber auch sehr automatisiert aufsetzen. Broad Match in Kombination mit Smart Bidding übernimmt die Gebotsfindung in jeder Auktion und skaliert Reichweite datengetrieben.
Mit AI Max ist nun ein weiteres Automatisierungs-Feature dazugekommen.
AI Max erweitert Deine Suchkampagnen um zusätzliche KI-Unterstützung.
Die KI soll mehr thematisch passende Suchanfragen abdecken, Anzeigentexte dynamisch anpassen und Nutzer auf passendere Zielseiten schicken, damit Anzeigen „relevanter“ wirken. Außerdem sollen Deine Anzeigen im neuen AI-Modus der Google-Suche sichtbar bleiben, ohne dass Du einen neuen Kampagnentyp brauchst. In der Praxis heißt das aber auch: mehr Automatisierung, etwas weniger Vorhersehbarkeit – und Du musst genau beobachten, ob die zusätzlichen Ausspielungen wirklich die gewünschten Conversions bringen.
Vorteile
Sehr zielgerichteter Traffic mit klarer Suchabsicht
Hohe Transparenz und saubere Auswertung auf Keyword-Ebene
Bietet manuelle Kontrolle und auch Automatisierung
Nachteile
In umkämpften Märkten oft hohe CPCs
Mehr manueller Aufwand: Struktur, Negatives, Tests
Abhängig vom vorhandenen Suchvolumen
Schwierigkeiten bei Neuheiten oder komplizierten Angeboten, nach denen noch nicht gesucht wird
Performance Max ist der sehr automatisierte Multi-Channel-Kampagnentyp in Google Ads. Mit einer einzigen Kampagne erreichst Du Nutzer in der Suche, im Displaynetzwerk, auf YouTube, in Gmail, in Discover und im Shopping-Inventar. Du zahlst in der Regel pro Klick.
Die Idee dahinter ist simpel: Du lieferst gute Assets und ein klares Ziel, Google übernimmt die kanalübergreifende Aussteuerung. PMax kombiniert Deine Werbemittel automatisch zu passenden Formaten, testet Varianten und verschiebt Budget dahin, wo die Wahrscheinlichkeit auf wertvolle Conversions am höchsten ist.
PMax Kampagnen automatisieren den gesamten Prozess der Anzeigenplatzierung und -optimierung. Im Prinzip definierst Du, was Du mit der Kampagne erreichen willst (z.B. Verkäufe oder Kontaktanfragen) und der Google Algorithmus wird die Kampagne und Anzeigen bestmöglich auf dieses Ziel hin optimieren.
Du gibst Texte, Bilder, Videos und idealerweise einen Produkt-Feed. Beim Targeting lieferst Du ausschließlich Signale: Zielgruppen (z. B. Remarketing, In-Market, eigene Kundendaten) und Search Themes (Keywordvorschläge) als thematische Richtung. Google nutzt diese Hinweise, darf aber darüber hinausgehen und selbst passende Nutzer und Suchanfragen finden.
Die Kampagne schaltet dadurch auch automatisch Remarketing Kampagnen, wenn die nötigen Zielgruppen-Segmente vorhanden sind.
Oben definierst Du Budget und Ziel. Darunter arbeitest Du mit Asset-Gruppen, die zu einem Thema, Sortiment oder Use Case passen. Für Shops kommen Listing-Gruppen hinzu, um Produkte zu filtern. Die KI kombiniert Assets kanalgerecht, testet Varianten und schiebt Budget dorthin, wo der erwartete Wert am höchsten ist.
PMax bietet ausschließlich Smart Bidding: Maximize Conversions (optional mit Ziel-CPA) und Maximize Conversion Value (optional mit Ziel-ROAS). Manuelles CPC, Target Impression Share oder Maximize Clicks stehen nicht zur Verfügung.
Dadurch hängt der Erfolg stark von Deinem Conversion-Tracking ab, da Du damit steuerst, welche Erfolgsignale, die KI von Dir bekommt.
Portfolio-Gebotsstrategien und geteilte Budgets sind nicht verfügbar. Budget und Ziel werden jeweils direkt auf Kampagnenebene geführt.
PMax war lange eine Blackbox, wird aber Schritt für Schritt transparenter. Du kannst heute negative Keywords auf Kampagnenebene setzen, Marken ausschließen, mit URL-Steuerung arbeiten. Mitterweile sieht man auch in Google, wie sich die Performance auf die einzelnen Kanäle in einer PMax Kampagne verhält.
Trotzdem bleibt die Steuerung weniger granular als in Suchkampagnen. Du kannst keine einzelnen Kanäle gewichten oder Platzierungen präzise vorgeben. Viele Entscheidungen trifft die KI automatisch, und Berichte bleiben stärker aggregiert.
Vorteile
Große Reichweite
Vereint die Funktionen von 7 verschiedenen Kampagnentypen. Damit kannst Du mit nur einer Kampagne im gesamten Google Netzwerk werben.
Automatische Optimierung
Der Kampagnentyp profitiert am meisten von Google’s KI. Je mehr Daten gesammelt werden, desto besser wird die Kampagne automatisch optimiert. Das kann zu extrem guten Ergebnissen führen.
Kompletter Marketing Funnel in einer Kampagne
Durch die Automatisierung kann dieser eine Kampagnentyp die gesamte Customer Journey vom ersten Kontakt mit Deinem Unternehmen bis hin zum Retargeting abdecken. Dies passiert automatisch.
Geringerer Aufwand
Der hohe Grad der Automatisierung führt zu einem geringen Verwaltungsaufwand. Es geht nicht darum, im kleinen Detail zu optimieren. Man gibt eher die Strategie vor und unterstützt den Google Algorithmus mit guten Daten und Inhalten.
Hohe Priorität seitens Google
Google bevorzugt PMax Kampagnen im Vergleich zu Shopping Kampagnen. Im Google Kosmos wird immer wieder empfohlen, diesen Kampagnentyp zu nutzen.
Nachteile
Weniger Kontrolle
Viel Automatisierung heißt weniger Kontrolle. Du kannst nur sehr begrenzt beeinflussen, welche Zielgruppen angesprochen werden oder auf welche Keywords geboten wird. Zudem hast Du keine wirkliche Kontrolle darüber, wie Dein Budget eingesetzt wird.
Geringe Transparenz
Verglichen zu anderen Kampagnentypen sind die Daten, die einem Google zur Verfügung stellt, nicht so detailliert. Performance Max wird daher auch oft als Blackbox bezeichnet – auch wenn es besser wird.
Nicht gut bei kleineren Budgets
Da PMax viele Daten benötigt, um gut zu funktionieren, ist dieser Kampagnentyp nicht gut für kleine Budget geeignet.
Spam Leads
Ohne passendes Conversion-Tracking und Qualitätsfilter kann PMax in der Leadgenerierung viele Spam-Leads erzeugen.
Am Ende läuft die Frage „Search oder PMax (oder beides)?“ auf zwei unterschiedliche Ansätze hinaus:
Suchkampagnen bespielen ausschließlich die Google Suche und geben Dir einen hohen Grad an Kontrolle über Keywords, Gebote und Ausrichtung.
Performance Max verfolgt dagegen das Ziel, die maximale Performance aus Deinem Budget zu holen – unabhängig davon, ob der Klick über Suche, Shopping, YouTube, Display, Gmail oder Discover kommt. PMax kann also auch in der Suche erscheinen, nutzt diese aber nur als einen von mehreren Kanälen und steuert alles über Smart Bidding und Signale statt über klassische Keywords.
Oft wird PMax eher als Verstärker für Angebote und Zielgruppen eingesetzt, die über Search bereits gut funktionieren. Suchkampagnen holen Nutzer mit klarer Suchabsicht sehr gezielt ab.
Performance Max kann auf Basis dieser Signale zusätzlich über andere Kanäle weitere Conversions einsammeln – vorausgesetzt, es stehen genug Daten im Konto zur Verfügung.
Bei kleinerem Budget oder in einem neuen Account würde ich fast immer mit manuelleren Kampagnentypen wie Search starten.
Du zahlst nur für Nutzer, die aktiv suchen, siehst genau, welche Begriffe funktionieren, und kannst irrelevante Anfragen konsequent aussortieren. So lernst Du Deinen Markt kennen, ohne dass der Algorithmus „ins Blaue“ optimiert.
PMax ist aus meiner Sicht keine gute Einstiegskampagne, weil sie komplett auf Smart Bidding läuft und dafür eine stabile Datengrundlage braucht. Wenn kaum Conversions vorhanden sind, kann Google am Ende nur raten, wo geboten wird – das führt schnell zu Streuung und teuren Tests.
Als grobe Faustregel: Solange Du nicht mindestens 20 bis 30 echte Conversions pro Monat im Konto hast, besser eher rund 50, würde ich PMax nicht als Hauptkampagne einsetzen. In dieser Zeit fährst Du mit einer sauber aufgesetzten Suchkampagne deutlich besser. PMax kommt erst dann ins Spiel, wenn dieses Fundament steht und Du genug Daten gesammelt hast.
Im E-Commerce kann PMax früher sinnvoll werden, weil Shopping Ads integriert sind und oft die beste Conversion Rate liefern.
Wenn Dein Produktfeed sauber ist und Du bereits ein gewisses Conversion-Volumen hast, kann PMax Deine bestehenden Erfolge verstärken und zusätzliche Verkäufe über Shopping, YouTube und Display einsammeln.
Du musst aber nicht sofort mit PMax starten. Eine sehr solide Variante ist:
Suchkampagnen für Brand und wichtige generische Keywords
klassische Shoppingkampagnen zum Einstieg (Mehr zum Vergleich PMax vs. Standard Shopping)
PMax als nächster Schritt, sobald Feed, Tracking und Creatives sitzen und das Konto genug Conversions sammelt.
Bei Leadgen, vor allem im B2B, würde ich klar mit Search beginnen.
Du brauchst Kontrolle über Suchbegriffe, Anzeigen, Formulare und Landingpages, damit Du die Leadqualität steuern kannst. PMax wird hier oft dafür kritisiert, viele, aber qualitativ schwache Leads zu bringen, wenn das Setup nicht passt.
Wichtig: Wenn Du PMax für Leadgen einsetzen willst, solltest Du vorher unbedingt das Conversion-Tracking aufräumen.
Nur echte Erfolgssignale sollten als Conversion zählen, zum Beispiel qualifizierte Leads, CRM-Status oder importierte Offline-Conversions. Je besser die Signale, desto geringer das Risiko, dass PMax Dir das Formular mit Spam oder irrelevanten Leads flutet. Ohne diese Grundlage ist PMax im Lead-Bereich eher ein Risiko als ein Hebel.
In der Praxis ist es selten ein Entweder-oder. In den meisten Konten laufen Suchkampagnen und PMax parallel. Die spannende Frage ist deshalb weniger „Welche Kampagne ist besser?“, sondern: Wie teilen sich beide Kampagnentypen Suchanfragen und Rollen sinnvoll auf?
Wichtig zu verstehen: Bei identischen Suchanfragen mit einem Exact-Match-Keyword in einer Suchkampagne hat Search in der Regel Vorrang. Gibt es kein passendes Exact-Keyword, entscheidet der Anzeigenrang in der Auktion, ob die Impression über Search oder PMax läuft. Es ist also normal, dass sich beide Kampagnentypen Suchtraffic teilen.
Eine sinnvolle Strategie ist, diese Rollen bewusst zu gestalten:
Mit genügend Daten kannst Du die Rollen noch weiter trennen. PMax kann sich dann stärker auf die wärmsten Zielgruppen konzentrieren, etwa über Shopping, Remarketing und Nutzer, die schon Kontakt mit Deiner Marke hatten. Suchkampagnen kannst Du gezielt auf Suchanfragen ausrichten, die noch nicht klar transaktional sind, etwa Informations- oder Vergleichsbegriffe, und diese mit passenden Inhalten abholen.
So entsteht ein Zusammenspiel: Search deckt die Suchnachfrage kontrolliert ab, PMax verstärkt das bestehende Potenzial und sammelt zusätzliche Conversions über weitere Kanäle ein – statt Search einfach nur zu duplizieren.
Ja, PMax kann auch in der Google-Suche ausspielen, zusätzlich zu Display, YouTube, Gmail, Discover und Shopping.
Der wichtige Punkt: Du kannst nicht direkt steuern, wie das Budget zwischen diesen Kanälen aufgeteilt wird. PMax entscheidet anhand der Performance-Signale, ob zum Beispiel eher Shopping, Suche oder YouTube bevorzugt wird. Wenn Du die Suchausspielung sehr präzise steuern möchtest, brauchst Du dafür weiterhin eigene Suchkampagnen.
Ja, das ist möglich. PMax und Suchkampagnen können grundsätzlich auf dieselben Suchanfragen bieten, weil PMax ebenfalls Suchinventar nutzt. In vielen Fällen ist das unproblematisch, kann aber dazu führen, dass mehr Budget über PMax und weniger über Deine saubere Suchstruktur läuft.
Wichtig zu wissen: Liegt ein passendes Exact-Match-Keyword in einer Suchkampagne vor, wird in der Regel die Suchanzeige bevorzugt ausgeliefert. Deshalb lohnt es sich, die wichtigsten Begriffe in Search als Exact zu sichern.
Dafür sind Brand Exclusions und negative Keywords in PMax entscheidend. Mit Brand Exclusions kannst Du verhindern, dass PMax bei markenbezogenen Suchanfragen ausspielt, sodass Brand-Traffic kontrolliert über Deine Suchkampagnen läuft (wenn das gewünscht ist).
Mehr dazu hier: Brand-Keywords aus PMax Kampagnen ausschließen
Es gibt keinen harten Schwellenwert, aber als Orientierung solltest Du mit mindestens 20 bis 30 echten Conversions pro Monat rechnen, besser eher bei 50+ liegen. Darunter fehlt PMax in der Regel die Datengrundlage, Smart Bidding muss zu viel ausprobieren und die Ergebnisse werden schnell teuer und instabil. In diesem Bereich fährst Du mit einer gut strukturierten Suchkampagne meist deutlich besser und setzt PMax erst dann ein, wenn diese Basis steht.
Weder Suchkampagnen noch Performance Max sind „die bessere“ Kampagnenart. Es sind zwei unterschiedliche Werkzeuge, die Dir helfen sollen, Deine Unternehmensziele zu erreichen. Entscheidend ist nicht der Kampagnentyp, sondern wie Du ihn einsetzt: Search für Kontrolle und Klarheit in der Suche, PMax für zusätzliche Performance über mehrere Kanäle – am stärksten im Zusammenspiel.
Ich hoffe, ich konnte Dir mit dem Post weiterhelfen und wünsche viel Erfolg mit Deinen Kampagnen. Melde Dich bei Fragen gerne bei mir.
Work smart with Clicks in Mind
Hi, mein Name ist Thimo Hofner. Ich arbeite seit mehr als 5 Jahren im Online Marketing als Google Ads Manager. Über viele Kurse, Weiterbildungen und vor allem die Arbeit mit vielen verschiedenen Kunden habe ich die besten Strategien für den Erfolg mit Google Ads gelernt. In meinem Blog und auf YouTube teile ich mein Wissen, um Dir zu mehr Online-Marketing-Erfolg zu verhelfen.
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Als verlässlicher Partner helfe ich Deinem Unternehmen mit Google Ads, mehr Kunden und Verkäufe zu generieren. Nach über 5 Jahren als Google Ads Manager und mehr als 1,2 Mio.€ betreutem Werbebudget erkenne ich schnell, an welchen Stellen gedreht werden muss, um aus Deinem Budget mehr herauszuholen.
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